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was kommt. Trends erkennen, Wissen bündeln und an den Herausforderungen wachsen: Was uns umtreibt, sind die digitalen Fragen der Zeit. Insights, Studien und Papers zur digitalen Transformation stehen hier.

10 Tipps für mehr Conversions – Unser CRO-Guide

Ein Ziel, das in jede Strategie fürs digitale Marketing einfließen sollte? Ganz klar: Conversion-Optimierung! Schließlich müssen sich Kosten, die in Marketing und Sales Funnel stecken, bestmöglich rentieren. Aufwand, der in den Markenauftritt samt funktionaler Digital Services fließt, ist vertane Liebesmühe, wenn Nutzer*innen die Angebote ungenutzt links liegen lassen und ihre Customer Journey abbrechen. Der Teufel steckt dabei im Detail. Von Lead Generierung bis Kauf oder Vertragsabschluss sind es häufig nur Kleinigkeiten, die den Übergang in die nächste Phase zum Scheitern bringen. Was könnte frustrierender sein, als dass tolle Maßnahmen an so etwas scheitern?

Eine aktuelle Studie zur Zukunft des B2B-Vertriebes gibt eine Prognose ab, die genau in diese Kerbe schlägt: So soll der Anteil digitaler Vertriebsinteraktionen im Jahr 2025 bei satten 85 % liegen. (Studie: B2B Buying Journey, Gartner, 2020) Die Kund*innen der Zukunft werden auf digitalen Kanälen gewonnen und gebunden. Aus den oben genannten Kleinigkeiten können dann schnell echte Unterschiede in ROI, Umsatz und Gewinn werden! Wir wollen daher zeigen, welche einfachen Maßnahmen zu einer großartigen digitalen Customer Experience beitragen und gleichzeitig für Conversion-Rate-Optimierung (CRO) sorgen. 

Dazu haben wir zwei Schritte und 10 Tipps zusammengetragen, die jedes Marketing-Team angehen kann.

Erster Schritt: Conversion-Rate-Optimierung mit Lead Nurturing verbinden

In der Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen in den Bereichen B2B und Finance nutzen wir Methoden wie Customer Journey Mapping und Personas, um Zielgruppen und Vertriebswege zu verstehen und mit diesem Wissen eine optimierte digitale Customer Experience zu gestalten. Trotz sehr individueller Erkenntnisse sehen wir, dass sich einige Best Practices durchsetzen. Das sind Dinge, die jedes Unternehmen richtig machen muss, weil sie in jeder Customer Journey eine Rolle spielen und allen Nutzer*innen das Leben erleichtern. Was ist dabei das Ziel? Ganz einfach: Unabhängig davon, ob Nutzer*innen organisch, über Google Ads oder den neuesten Social-Media-Beitrag auf eine Seite stoßen – und wo sie in die Customer Journey einsteigen – die Seite, auf der sie landen, soll ihnen einen Mehrwert bieten, ihre Erwartungen erfüllen und sie beim Übergang in die nächste Phase der Customer Journey begleiten. Glückt genau dieser Übergang bezeichnet man das als Conversion. 

Conversion und Conversion Rate definieren

Leider wird die Sache jetzt etwas komplizierter, denn wer die Conversion in einem Key Performance Indicator (KPI) wie der Conversion-Rate quantifizieren möchte, muss erstmal festlegen, was als Conversion gelten soll. Einige Beispiele: Auf einer Seite mit einer Befragung ist die Conversion die Dateneingabe zu Geschlecht etc. und die Beantwortung der relevanten Fragen. Auf einem Blog-Artikel oder einer Seite mit Help-Content ist es zumeist das Newsletter-Abonnement. Im Onlineshop wird es das Hinzufügen von Produkten zum Einkaufswagen sein und der Kaufabschluss über die entsprechenden Formulare.  Aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kommt ein Hilfsmittel, um alle möglichen Seiten zu kategorisieren und Klarheit zu schaffen, welcher Zweck mit ihnen verfolgt wird. Dieses Hilfsmittel ist der User Intent (dt. Nutzer*innen-Absicht).
Eine Seite sollte immer einen eindeutigen User Intent adressieren. Die für Conversions besonders interessanten User Intents sind Do Intent und Know Intent. 

Beispiel E-Commerce: Conversion-Rate und Buy Intent

Bei einer Produktseite mit Kaufoption ist der User Intent ein Do Intent, genauer ein Buy Intent. Die Nutzer*innen, denen diese Seite ein Angebot macht, möchten etwas kaufen. Die angestrebte Conversion der Seite ist somit der Kauf. Eine hohe Conversion-Rate spricht für einen höheren Umsatz, eine geringe Conversion-Rate für einen niedrigeren Umsatz. In Zahlen sieht das so aus:  

  • 10.000 Nutzer*innen besuchen die Seite monatlich 

  • 200 Käufer*innen monatlich 

  • 200/10.000 ergibt eine Conversion-Rate von 2 % 

  • durchschnittlicher Einkaufswert: 50 € 

  • eine Conversion-Rate von 2 % ergibt folgenden Umsatz: 10.000 x 50 € x 0,02 = 10.000 € 

Wenn Maßnahmen zur Conversion-Optimierung umgesetzt werden und sich die Conversion-Rate auf 2,5 % erhöht, steigt der monatliche Umsatz auf 12.500 €. Steigt die Conversion-Rate um ein Viertel, folgen die Anzahl der Käufer*innen und der Umsatz unabhängig von den monatlichen Nutzer*innen linear diesem Anstieg. Die Conversion-Rate ist also ein wichtiger Hebel, um mehr Umsatz zu machen und die Rentabilität zu erhöhen. Für eine möglichst genaue Berechnung der Conversion-Rate ist allerdings eine komplexere Berechnungsgrundlage notwendig als die bloße Zahl der Käufer*innen. Es ist zum Beispiel wichtig, die Conversion dem touchpoint zuordnen zu können, um bspw. zu schauen, was am Desktop und was mobil gut funktioniert. Genauso sollte herausgefunden werden, ob Nutzer*innen, die über bezahlte Werbung auf die Seite kommen mehr oder weniger häufig zu Käufer*innen werden. Diese Zuordnungen bezeichnet man als Attribution. Für die Attribution selbst sind Cookies unverzichtbar und für das Auswerten der Daten sind Analysetools nötig. Zum Glück bringen Lösungen wie Google AdWords und Google Analytics Tracking und Analyse von Haus aus mit. 

Conversion-Optimierung und Lead Nurturing 

Wenn die Conversion-Rate-Optimierung das Ziel ist, dann heißt der Weg zum Ziel Lead Nurturing. Das Lead Nurturing ist das gezielte Einwirken auf den Übergang der Nutzer*innen von einer Phase der Customer Journey zur nächsten. Ansetzen kann gutes Lead Nurturing gar nicht früh genug! Es beginnt genau dann und genau dort, wo ein Lead generiert wurde. Außerdem endet es nicht mit dem Kauf, sondern geht fließend in After Sales und Customer Relationship Management (CRM) über. Diese Ganzheitlichkeit nutzt alle Synergien, die zwischen den zahlreichen Kanälen, den Analyse-Tools und den Möglichkeiten für eine optimierte Gestaltung der User Experience erzeugt werden. 

Im zweiten Schritt unseres CRO-Guides erfahren Sie daher, welche 10 Maßnahmen zu einer User-Experience beitragen, die im Sinne von Lead Nurturing und Conversion-Rate-Optimierung für Sie arbeitet! 

Zweiter Schritt: Tipps für digitales Lead-Nurturing anwenden

Es gibt drei Felder, auf denen man zuallererst aktiv werden sollte: SEO, Formulare und CTAs. SEO kommt ins Spiel, weil eine gute User Experience sich neben der Conversion-Rate auch auf das Suchmaschinen-Ranking auswirkt. Außerdem ist SEO-Expertise gefragt, wenn es um Themen wie Attribution und Auswertung des Traffics geht. Formulare sind ein kritischer Punkt, weil sie die Interaktion zwischen Nutzer*innen und Unternehmen bündeln und Datenabfragen immer Sicherheit und Vertrauen voraussetzen. Außerdem sind Formulare zeitintensiv und bieten ein riesiges Frustpotential, besonders bei Nutzer*innen mit wenig Geduld oder hohem Zeitdruck. CTAs wiederum funktionieren oft als direkte Einladung, die Customer Journey in die nächste Phase zu heben. Wer hier Fehler macht und beispielsweise unklar oder zu fordernd kommuniziert, verspielt blitzschnell die Gunst der Nutzer*innen.

SEO, denn Sichtbarkeit ist Lead-Faktor

1. Von Beginn an auf Suchmaschinen optimieren 
93 % aller online Erlebnisse beginnen mit einer Suche in einer Suchmaschine. (Boston Consulting Group, 2017) Wie die Kriterien in den Algorithmen der Suchmaschinen hat sich SEO als Fachgebiet weiterentwickelt. Heute ist SEO eine große Hilfe dabei, Nutzer*innen in den Fokus zu setzen. Denn mit dem User Intent hat Google beinahe jede Interaktion, die potenziell mit Nutzer*innen gemacht werden kann, kategorisiert. Wer mit Fokus auf den User Intent konzeptioniert, designt und textet hat daher nicht nur Chancen auf ein besseres Ranking, sondern erfüllt auch eher die Erwartungen der Nutzer*innen und nimmt ihnen Arbeit ab. 

2. SEO und UX Hand in Hand gehen lassen 
SEO und UX sollten heute Hand in Hand gehen. Und zwar im Zeichen der Nutzerfreundlichkeit. Ob Page Load Speed, User Intent oder Barrierefreiheit, die Metriken von Suchmaschinen werden breiter gefächert und zugleich menschlicher. Suchmaschinen sehen sich als Gatekeeper, deren Aufgabe es ist, attraktive Angebote besser auffindbar zu machen. Für die Gestaltung dieser Angebote gilt es also, Usability und User Experience konsequent in den Fokus zu stellen.  

Formulare optimieren, Zufriedenheit ernten

3. Formulare an der richtigen Stelle platzieren 
Auch hier spielt der User Intent die Hauptrolle. Betrachten Sie die Customer Journey und fragen Sie sich, wo das Formular hineinpasst. Ergibt es Sinn, an der entsprechenden Stelle, von den User*innen einen Impuls zur Interaktion zu erwarten? Erscheint die Interaktion gerechtfertigt? Wenn nicht, wird es den User*innen an Motivation fehlen, die Dateneingabe zu beginnen. 

4. Nur Daten abfragen, die benötigt werden 
Schlanke Formulare sind gute Formulare, denn sie geben den User*innen das Gefühl, dass eine ausgewogene Transaktion stattfindet, bei der nicht mehr Informationen preisgegeben werden müssen als notwendig. Wenn bspw. nach der E-Mail-Adresse gefragt wird, um ein Follow-Up zu ermöglichen, sollten keine weiteren Formularfelder beigefügt werden. Wenn die Beziehung zum User oder zur Userin weiter gewachsen ist, bietet sich zu einem späteren Zeitpunkt Gelegenheit, weitere Daten abzufragen.  

Aber wenn doch mehr als 2 - 3 Felder benötigt werden, gelangen wir zu...  

5. Den User Intent im Fokus haben 
Wenn der User Intent konsequent im Vordergrund steht, ist es kein Problem, größere Mengen benötigter Daten abzufragen, denn dafür kann mit dem Anliegen der Nutzer*innen selbst argumentiert werden. Den User Intent aktiv in die Gestaltung einzubinden kann auch heißen längere Formularstrecken aufzuteilen und den Fortschritt visuell darzustellen. So wissen Nutzer*innen, wo sie auf dem Weg zu ihrem Ziel stehen (wir haben das bspw. beim Produktfinder der IBB Investitionsbank Berlin umgesetzt). Das Strukturieren in mundgerechte Häppchen und das Sichtbar-Machen des Fortschritts in der Formularstrecke sorgen dafür, dass weniger Nutzer*innen die Puste ausgeht und sie den Prozess bis zum Ende durchziehen. 

6. Formulare in den Content holen 
Gut zugeschnitten und durch den User Intent eindeutig gerechtfertigt müssen sich Formulare nicht verstecken und schon gar nicht auf reine Formularseiten verbannt werden. Da der Nutzen des Formulars oft direkt mit den kommunizierten Inhalten bspw. von Landingpages zusammenhängt, können Formulare direkt ‚‚vor Ort‘‘ eingebunden werden. Wichtig sind die geeignete Platzierung und eine platzsparende Umsetzung beispielsweise durch einen Slider. 

7. Ghost Text verwenden 
Besonders nutzerfreundlich sind Eingabefelder, die mit grauem Text vorausgefüllt sind (engl. ghost text). Nutzer*innen wissen dann sofort, was sie eingeben müssen und bei Telefonnummern oder Kalenderdaten auch welches Format erforderlich ist. Das senkt die Fehlerquote und beugt Frust vor. 

Erst hinhören, dann CTAs sprechen lassen

8. Mit Transparenz Vertrauen schaffen  
Den Deutschen wird eine gewisse Paranoia im Umgang mit ihren Daten zugeschrieben. Doch warum sollte man auch freiwillig auf Sicherheit und einen transparenten Umgang mit den eigenen Daten verzichten? Wenn neben dem User Intent ein klarer Bezug zum Datenschutz Teil der Kommunikation und Interaktion im Lead Nurturing ist, ist das ein großer Gewinn und schafft noch mehr Vertrauen. An der richtigen Stelle können Hinweise auf Datenschutzbestimmungen oder andere sicherheitsrelevante Informationen daher eine positive Signalwirkung haben, die sich in einer steigenden Conversion Rate bemerkbar macht.

9. Buttons auf User Intent und Nutzen beziehen 
CTAs sind eher ‚‚laute‘‘ Elemente, denn sie fordern Nutzer*innen direkt zu einer Interaktion auf. Noch dazu bilden sie oft den Übergang von einer Phase des Lead-Nurturings in die nächste ab; mit anderen Worten, sind sie besonders Conversion-relevant. Wie zuvor bei den Formularen, sollten CTAs daher sprechend einen Bezug zum User Intent aufzeigen und die User*innen auf natürliche Weise als menschliches Gegenüber adressieren. Statt eines verstockten ‚‚Kontaktanfrage abschicken‘‘ werden User*innen positiver auf ‚‚Kostenlose Beratung beginnen‘‘ reagieren. Sie fühlen sich in ihrem Anliegen und dem Grund für ihre Aufmerksamkeit angesprochen und bestätigt. 

10. Varianten A/B-testen und optimieren  
A/B-getestet hält besser! In der Conversion-Optimierung entpuppen sich Kleinigkeiten oft als absolut ausschlaggebend. Farbe, Form, Beschriftung und Platzierung können einzeln und im Zusammenspiel entscheidend für die Attraktivität einer Interaktionsaufforderung sein. Zum Glück lassen sie sich sehr einfach testen: In A/B-Tests können verschiedene Varianten echten Nutzer*innen angeboten werden. So lässt sich die beste Kombination identifizieren.  

Wie können wir Ihnen helfen?

Unser 10-Punkte-Plan hat bei Ihnen mehr Fragezeichen hinterlassen als Antworten geliefert? Sie möchten sich mit unseren Expert*innen zum Thema Conversion-Rate-Optimierung und Lead Nurturing austauschen oder haben Feedback zum Artikel? Kontaktieren Sie uns gerne per Telefon oder E-Mail! Wir freuen uns auf den Austausch! 

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Marian Gertheim

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