Was ist eine Digital Experience Platform (DXP)?

Warum bauen Unternehmen DXPs auf?

Global agierende Konzerne mit verschiedensten digitalen Auftritten stehen heute vor einer dreifachen Herausforderung: 

1. Immer mehr Touchpoints wollen bespielt werden, und die Zielgruppen werden immer diverser. Unternehmen müssen Ihren Kund*innen entlang der gesamten Customer Journey wertvolle, personalisierte digitale Erlebnisse bieten. Die sogenannte Digital Experience wird zum Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg entscheidet. 

2. Zusätzlich müssen immer mehr Prozesse, Drittsysteme, externe und selbst gebaute Services in die digitale Landschaft integriert werden. Deren Betrieb und Weiterentwicklung werden teurer und komplexer. Auch die IT-Sicherheit wird zum kritischen Faktor.

3. Budgets und Personal und redaktionelle wie technische Ressourcen sind knapp. Durch manuelle und unnötige Prozesse wird viel verschwendet. Stattdessen müssen die Ressourcen effizient eingesetzt und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar gemacht werden.

Mit einer DXP lassen sich diese Herausforderungen auf einmal meistern, wie dieser Artikel zeigen wird. Sie unterstützt Unternehmen, zum einen effizienter zu werden, und zum anderen die Bedürfnisse der Kund*innen besser zu erfüllen.

Wie funktioniert eine Digital Experience Platform?

Eine DXP entsteht, wenn Software-Lösungen und Services über Programmschnittstellen (APIs), zu einer modularen Infrastruktur verbunden und stetig weiterentwickelt werden. Die zentralen Komponenten sind ein Headless CMS und/oder eine E-Commerce-Lösung. Oft werden weitere Systeme für PIM, DAM, CRM, Marketing-Automation und Bewerbermanagement integriert. 

Im Gegensatz zu herkömmlichen System ist die Präsentationsschicht (Frontend) von den Backend-Services getrennt. Die Customer Experiences in den Kanälen werden nicht mehr durch die unterschiedlichen Technologien und Templates der einzelnen Systeme bestimmt. Stattdessen können die Frontends mit Standard-Technologien (z. B. JavaScript) völlig frei gestaltet werden.

Die vier Schlüsselkomponenten einer DXP

Eine DXP basiert auf vier technologischen Ansätzen oder Schlüsselkomponenten:

• Headless-Ansatz: Backend und Frontend von digitalen Systemen sind unabhängig voneinander. Die Darstellung der Inhalte wird nicht durch das jeweilige System eingeschränkt. Dadurch können die Inhalte flexibel an die digitalen Touchpoints angepasst und personalisiert werden.
• API-Integration: Systeme und Services werden über Schnittstellen in die Plattform integriert, ohne individuelle Programmierungen. Der Aufwand bei der Integration und späteren Updates wird stark reduziert.
• Microservice-Architektur: Jede Komponente des modularen Systems kann jederzeit angepasst werden. Die Customer-Journeys können innerhalb kürzester Zeit aktualisiert werden, etwa durch die Einbindung zusätzlicher Cloud-Services.
• Digital Design Pattern Library (Design-Systeme): Das gesamte Markendesign wird in Form von geprüften visuellen Elementen und Code in einem Verzeichnis abgelegt. Damit können Developer und Marketer schnell neue Kanäle, Inhalte und Produkte erstellen. Die Marke präsentiert sich überall in einheitlichen Design.

Eine DXP lässt sich an veränderte Anforderungen anpassen

Eine DXP ist nicht nur eine Software. Sie kombiniert zwei Ansätze: zum einen eine moderne technische Landschaft, die anpassungsfähig ist und die Business-Ziele unterstützt. Zum anderen eine Digitalstrategie, die sich konsequent an der Customer Experience orientiert.

Deshalb ist die optimale DXP selten eine Komplettlösung von der Stange. Denn die Anforderungen von Unternehmen und Kund*innen ändern sich, Trends kommen und gehen. Darauf müssen Unternehmen reagieren können. Die Ideallösung dafür ist eine sogenannte Composable DXP: eine Plattform, die sich erweitern und immer neu zusammensetzen lässt. Dahinter steckt das Best-of-Breed-Konzept, bei dem jeweils die beste verfügbare Lösung für eine bestimmte Aufgabe verwendet wird.

Bisher mussten Unternehmen ihre Digitalplattform alle paar Jahre komplett neu aufsetzen, um sie auf den neuesten Stand von Technik und Design zu bringen. Mit der Composable DXP sind solche risikoreichen und teuren Relaunches Geschichte. Stattdessen entwickeln sie die Plattform kontinuierlich in kleinen Schritten weiter. Änderungen, die nicht die erwünschten Ergebnisse bringen, können Sie wieder zurücknehmen.

Was macht eine DXP-Lösung strategisch wertvoll?

Hochwertige, konsistente und personalisierte Customer Experiences

Eine Customer Journey besteht aus unzähligen Touchpoints, von der Informationssuche bis weit nach dem Kaufabschluss. Kund*innen nutzen dabei unterschiedliche Kanäle und Geräte. Sie erwarten durchgängig hochwertige und möglichst personalisierte Erlebnisse, Funktionen und Inhalte. Mit einer DXP können Marken solche konsistenten Customer Experiences liefern. 

Kund*innen können jederzeit zwischen den einzelnen Kanälen wechseln, ohne dabei Brüche zu erleben. Funktionen wie Log-in, Kundenkonten und personalisierte Inhalte beispielsweise stehen auf mehreren Kanälen zur Verfügung.

Höhere Umsätze und loyale Kunden

Eine konsistente Customer Experience stärkt nicht nur das Markenimage, sondern wirkt sich messbar auf den Verkaufserfolg aus: auf Conversion Rates, Umsätze und Customer Lifetime Value. 

Eine Salesforce-Studie ergab: Kund*innen, die mehrere Informationskanäle vor einem Kauf nutzen, geben mehr als dreimal so viel Geld aus wie andere. Und gemäß einer Studie von Twilio berichten Unternehmen, dass sie durch Personalisierungsmaßnahmen den Umsatz pro Kunden um 38 Prozent steigern konnten. Mehr als die Hälfte der Konsumenten würden eher erneut bei einem Anbieter online einkaufen, wenn das Erlebnis personalisiert war.

Laut dem B2B-Buying-Report von Gartner bevorzugen sogar 3 von 4 B2B-Käufer*innen ein Einkauf ohne persönlichen Kontakt. Diese Personen werden eher dort kaufen, wo sie das beste digitale Erlebnis bekommen.

In Redaktion und Marketing effizienter arbeiten

Eine DXP erleichtert und beschleunigt auch die Arbeit im Hintergrund: Die digitalen Customer Experiences werden zentral in einem System verwaltet und von dort an die Kanäle ausgespielt. Marketer und Redakteur*innen müssen nicht mehr zwischen Systemen springen. 

Content lässt sich leicht wiederverwenden, manuelle Datenübertragungen werden unnötig. Alle Abteilungen arbeiten innerhalb der Plattform zusammen, statt jeder für sich mit Datensilos und Insellösungen. Dadurch werden die gesamten Prozesse im Unternehmen optimiert.

Agile, wandelbare IT-Plattform

Durch die modulare Architektur lässt sich eine DXP verhältnismäßig einfach warten und weiterentwickeln. Dies senkt nicht nur die IT-Kosten, sondern unterstützt auch die Business-Ziele. Denn neue Features oder ganze Customer Experiences können nun mit viel kürzerer Time-to-Market gelauncht werden. Unternehmen können Innovationen unkompliziert testen, ohne große IT-Projekte. Sie erhalten einen Wettbewerbsvorsprung und können besser auf Veränderungen reagieren.

Was ist der Unterschied zwischen DXP und CMS?

Ein Content Management System (CMS) ist eine Software, mit der Sie die Inhalte für eine Website verwalten. DXP dagegen beschreibt eine integrierte IT-Landschaft, die alle Backend-Systeme und Frontends eines digitalen Markenauftritts einschließt. Der Begriff DXP umfasst also wesentlich mehr. Eine DXP benötigt weiterhin Content-Management-Funktionen. Daher ist das CMS in der Regel Teil einer DXP.

Was passiert mit dem CMS und der bestehenden Systemlandschaft?

Eine DXP aufzubauen heißt nicht, dass Sie Ihre bestehenden Systeme komplett austauschen müssen. Ihr CMS (oder Ihre E-Commerce-Lösung) auf Enterprise-Niveau können Sie unter Umständen behalten und in die zukünftige DXP-Architektur integrieren. Unter welcher Voraussetzung: Das CMS muss die oben erwähnten Schlüsselkomponenten unterstützen: Es benötigt insbesondere APIs, über die sich externe Systeme und Frontends anbinden lassen. Die der Anbieter Magnolia, TYPO3 und crownpeak (ehemals FirstSpirit) erfüllen diese Anforderungen.  

Funktionen wie Redaktion, Inhalts- und Medien-Verwaltung, Workflows, Rechte und Rollen stellt das CMS der DXP zur Verfügung. Für das Rendering der Inhalte, die Anzeige der Frontends, ist das CMS allerdings nicht mehr zuständig. Wie bereits erwähnt, wird die Präsentationsschicht separat betrieben. (Ein hybrider Ansatz ist möglich: Einzelne Websites, etwa Microsites oder Landingpages, können weiterhin direkt durch das CMS verwaltet werden.)

Auch die meisten weiteren Software-Lösungen Ihres Unternehmens können Sie weiterverwenden und an die DXP anbinden, etwa Ihr PIM- oder CRM-Tool. Voraussetzung ist wiederum eine kompatible API, über die Daten ausgetauscht werden können.

In vier Schritten zum DXP-Konzept

Planen Sie den Umbau Ihrer IT-Landschaft zu einer kundenzentrierten DXP? Großartig! Analysieren Sie zunächst diese vier Bereiche. Die Erkenntnisse bilden die Grundlage für DXP-Strategie und -Konzept.

1. Strategische Anforderungen und Ziele Ihres Unternehmens: Betrachten Sie Ihre aktuelle Geschäftsstrategie und die Zielkennzahlen. Prüfen Sie, wie eine DXP einen Wertbeitrag zu diesen Zielen liefern kann. Berücksichtigen Sie dabei ebenfalls die Bedürfnisse der einzelnen Stakeholder sowie die verfügbaren Ressourcen.
2. IT-Strategie: Eine DXP ist nicht nur eine weitere Software, sondern eine IT-Strategie. Wahrscheinlich erfordert die Einführung einer Neuausrichtung Ihrer bisherigen Strategie. Analysieren Sie diese in zwei Richtungen: In welchen Bereichen ist die aktuelle IT-Strategie bereits im Einklang mit einer DXP, sodass sich Synergien ergeben? In welchen Bereichen sind Anpassungen nötig, und welche?
3. Kundenbedürfnisse: Eine DXP ist nur dann erfolgreich, wenn sie die Customer Experience verbessert – das ist ihr eigentlicher Zweck. Für das Konzept müssen Sie deshalb klar verstehen, welche Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen Ihre Kunden haben. Nehmen Sie sich genug Zeit, diese Bedürfnisse zu analysieren und Ideen zu entwickeln, wie diese besser erfüllen können. In den Anforderungen an die DXP hat die Kundenperspektive höchste Priorität; technische Aspekte kommen erst danach.
4. Technische Machbarkeit: Die besten Konzepte sind vergeblich, wenn Sie nicht technisch umsetzbar sind. Darauf liegt Ihr Augenmerk im letzten Schritt. Evaluieren Sie Ihre Infrastruktur und Ihre vorhandenen Systeme: Haben diese bereits die erforderlichen Fähigkeiten? Identifizieren Sie Systeme, die aktualisiert oder gegebenenfalls ersetzt werden sollten.

Zusammengefasst: Die Hauptvorteile einer Digital Experience Platform

• Personalisierung: DXPs ermöglichen personalisierte Nutzererlebnisse.
• Effizienz: Sie steigern die Effizienz durch bessere Ressourcennutzung und abteilungsübergreifende Workflows.
• Integration: Nahtlose Integration von Drittsystemen in eine einheitliche Plattform.
• Flexibilität: DXPs sind modular aufgebaut, um sich an veränderte Anforderungen anzupassen.
• Kontinuierliche Optimierung: Sie unterstützen kontinuierliche Anpassungen für verbesserte Widerstandsfähigkeit und Nutzerzufriedenheit.