Digitale Trends 2018: Fünf Themen, die dieses Jahr wichtig werden

1. Beratung/Know-How-Transfer:  Wie geht eigentlich digital 2018?

Viele große Konzerne haben inhouse bereits eigene Digitalabteilungen aufgebaut oder sind gerade dabei, sich mit Hilfe sogenannter Digital Hubs und Inkubatoren zu verjüngen bzw. zu erweitern. Man möchte von den "Jungen Wilden" der Start-Up-Szene lernen, wie diese arbeiten, denken und wie man online eine jüngere Zielgruppe anspricht sowie das Bestandsgeschäft zukunftssicher macht. Wie aber nimmt man die Stammbelegschaft am besten mit, wie qualifiziert man diese für neue Aufgaben, wie findet man neue qualifizierte Mitarbeiter und begeistert diese für das eigene Unternehmen?

Change Management beschreibt einen Prozess, der den Übergang aus dem hier und jetzt in das digitale Unternehmen umfasst. Unter den Stichworten Design Thinking, Corporate Innovation, leane Projektentwicklung gibt es einen bunten Strauß an Hilfsangeboten von Dienstleistern und Lösungsanbietern. Wie aber findet man das richtige Angebot, die richtige Lösung für das eigene Unternehmen?

Berater und Dienstleister sind verstärkt dabei, ihre Angebote vom Fullservice- Gedanken ("Alles aus einer Hand") hin zur Rolle als Unterstützer und Übergangsbegleiter zu verändern. Um vor allem B2B-Unternehmen bei der Digitalisierung unterstützen zu können, kommt es vermehrt auf integrative Konzepte an: Die Digitalagentur stellt mit ihren Mitarbeitern den Nukleus eines Teams im Unternehmen, hilft beim Aufbau und der Entwicklung des Teams. Über die Startphase des Projekts hinaus schätzen Unternehmen den Schulterblick von externen Beratern, um bestehendes Wissen zu vertiefen und neue Impulse zu bekommen.

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2. Organisation: Von der Abteilungsdenke hin zum vernetzt arbeitenden Team

Die Digitalisierung schafft nicht nur neue technologische Lösungen. Sie bringt einen grundlegenden Wandel der Arbeitswelt mit sich. Oft erleben wir, dass Unternehmen nicht schnell genug auf digitale Trends oder konkurrierende Geschäftsmodelle reagieren können. Starre Strukturen machen sie schwerfällig. Gab es früher in der IT jemanden, der sich um die Website kümmern musste, haben viele Unternehmen und Fachabteilungen mittlerweile verstanden, dass sie mehr vernetzt zusammenarbeiten sollten. Vorbild ist das kleine Start-Up kurz nach der Gründungsphase in dem eine Hand voll Mitarbeiter oft 200 Prozent und mehr produktiv arbeiten, weil jeder alles können und sich einbringen muss, damit der "Laden läuft." Wie aber lassen sich agile Methoden in Teams eines gewachsenen Unternehmens übertragen?

Gefragt sind radikal anpassungsfähige Prozesse. Es geht also darum, gewachsene Strukturen zu überdenken, agiles und interdisziplinäres Arbeiten im Unternehmen zu implementieren und neue Organisationsformen zu entwickeln. Häufig geschieht dies durch sogenannte Leuchtturm-Projekte. Ein interdisziplinäres Team wird zusammengestellt, das in einem Projekt die Verantwortung für ein digitales Produkt übernimmt und wie ein Start-Up im Unternehmen arbeiten soll. Dieses Team und seine Arbeitsweise sollen in das Gesamtunternehmen ausstrahlen wie ein Leuchtturm.

Deutlich wird die Notwendigkeit für solche Change-Prozesse am Beispiel veränderter Berufsbilder. Das Berufsbild des Unternehmenssprechers hat sich durch neue digitale Kanäle weiterentwickelt. Um einen möglichst hohen Impact mit einer Pressemeldung zu erzeugen, binden einige Konzerne bereits sehr erfolgreich Social Media, Blogger, Fachportale in Ihre Kommunikation ein, weil sie hier schneller zum Ziel kommen und direkt Feedback erhalten und so ggf. früher nach- oder gegensteuern können.

Die neue Arbeitswelt erfordert kontinuierliche Abstimmung aller Abteilungen und muss Lösungen schaffen, die die Kommunikationswege vereinfachen und handhabbar machen (z.B. Bestell-, Freigabe- oder Bewerbungsprozesse). Mit dem Aufstellen von Prozessen kennen sich große Unternehmen oft sehr gut aus. Eine Herausforderung ist oft aber die Flexibilität und Geschwindigkeit beim Umstellen geschaffener Strukturen, sobald neue Anforderungen auftauchen, da Entscheidungsprozesse oft über mehreren Ebenen stattfinden.

Nicht nur im Bereich Communications arbeiten daher einige Fachabteilungen bereits nach dem Newsroom-Prinzip, mit dem Ziel alle internen und externen Vorgänge gebündelt zu verarbeiten. Die Idee dabei ist es, Inhalte (wie News- oder Produkttexte, Bildmaterial von Mitarbeitern, Produkten oder Events) fach- und abteilungsübergreifend zu produzieren und zu verwerten. Die im Newsroom tätigen Kollegen kommen aus den verschiedenen Abteilungen und übernehmen die praktische Umsetzung der Content-Strategie. Alle Abteilungen leiten ihre Informationen und Inhalte an das gemeinsame Newsroom-Team weiter, das zusammen an einem Tisch zu entscheidet, was benötigt wird, wie und wo es kommuniziert wird. Starre Strukturen werden aufgebrochen, Wissen geteilt und der Newsroom zum Drehkreuz der gesamten Kommunikation.

3. Brand Portal: Ein Auftritt für alle und für jeden individuell

International aufgestellte Unternehmen mit mehreren Länderstandorten stehen oft einem Zielkonflikt gegenüber: Standardisierung vs. Diversifizierung. Die Marke, ihre Werte und Botschaften sollen in möglichst allen Ländern gleich wahrgenommen werden. Die Kundenansprache und Angebote sollen aber regionale und individuelle Besonderheiten der Kunden berücksichtigen und es den Mitarbeitern vor Ort ermöglichen, möglichst effizient und erfolgreich zu arbeiten.

Je nachdem wie autonom die Länderstandorte bei der Wahl ihrer IT-Lösungen sind, findet sich bei manchen Unternehmen global gesehen ein ganzer Zoo an IT-Landschaften, Lösungen und Arbeitsweisen. Die schnelle Umsetzung einer globalen Digitalstrategie ist auf dieser Basis fast unmöglich. Reine digitale Unternehmen wie Amazon tun sich da wesentlich leichter, da sie von vornherein auf Veränderung ausgelegt sind und stark zentral gesteuert werden und oft keine politischen Strukturen mit mehrstufigen Entscheidungsprozessen kennen.

Der Einsatz von Brand Portals, wie sie in großen B2C-Konzernen (Telekommunikation, Automotive) seit längerem genutzt werden, ist ein Ansatz, ein Dach für alle zu schaffen: Ein digitales, interaktives Markenportal bündelt alle Informationen und Elemente der CI an einem Ort. Das Portal stellt individuell angepasste Vorgaben und Material für Mitarbeiter bereit, die zum Beispiel in unterschiedlichen Ländergesellschaften oder Geschäftssparten tätig sind. So wird es möglich, etwa die Umsetzung des Corporate Designs über ein zentrales Werkzeug zu steuern, auf das sich ortsunabhängig über das Internet zugreifen lässt. So gelingt zukünftig eine integrierte Kommunikation, die verschiedene Geschäftsfelder, Geschäftssparten, Submarken und Zielgruppen unter einem Markendach vereint.

Wenn wir uns z.B. den Bereich Online-Marketing in internationalen Märkten ansehen, spielt die richtige Digitalstrategie und eine One-Web-Lösung eine immer größere Rolle. Unternehmen, die in neue Märkte oder Geschäftsfelder expandieren möchten, sollten Best-Practices und Werkzeuge aus den Kernmärkten übernehmen und diese an die Besonderheiten des Zielmarkts anpassen können. Basis hierfür ist eine digitale Marketingstrategie, die den jeweiligen Markt sowohl seine lokalen Besonderheiten berücksichtigt als auch Spielräume bei der Umsetzung lässt.

4. Marketing-Automation: Ohne automatisiertes Martketing geht es nicht mehr

Für die Kommunikationsverantwortlichen wächst die Herausforderung, diese Kanäle regelmäßig und vor allem nutzergerecht zu bespielen. Marketing-Automatisierung entlastet die Mitarbeiter spürbar. Nehmen wir das Beispiel CRM und Newsletter. Dieser Prozess läuft heute in der Regel automatisiert und ist bei vielen Unternehmen bereits in die bestehenden Vertriebsstrukturen und Marketingprozesse integriert.

Während automatisierte Generierung von Newslettern schon weit verbreitet ist, ist das Ausspielen individualisierter Inhalte auf Basis von z.B. Interessen der Nutzer, Surfverhalten, Standort des Nutzers, verschiedener Devices, dem Einsatz von Big-Data-Applikationen für viele aber noch Zukunftsmusik. Größere Herausforderungen bei der Einführung einer solchen Lösung sind u.a. die eindeutige Identifizierung von Usern und die Zuweisung der Aktivitäten von Nutzern auf den verschiedenen Kanälen und Devices zu einer Datenbasis.

Außerdem sorgt die Vielzahl der am Markt erhältlichen Produkte (z.B. Web CRMs, Marketing-Automation-Plattformen) oft für Verwirrung bei Marketingverantwortlichen. Wichtig bei der Evaluation von Zielsystemen ist es, sich produktunabhängige Beratung zu holen, Lösungen im Kleinen an einem Prototyp zu testen und sich Feedback von den Mitarbeitern und Nutzern zu holen, bevor die Lösung unternehmensweit ausgerollt wird.

5. Usability-Tests: Test-driven User Experience, warum sich der Aufwand lohnt!

Eine herausragende User Experience ist nicht nur reine Ästhetik. Nutzer und Anwender sollen den Nutzen einer digitalen Lösung erkennen können und möglichst intuitiv zum Ziel ihrer Interaktion gelangen. Gelingt das nicht, ist der Ärger groß. Der Einsatz von User-Tests bzw. das schnelle Einholen von Kunden- und Anwender-Feedbacks sollte heute ein wichtiger Bestandteil des Tagesgeschäfts vieler Unternehmen sein. In der Konzeptionsphase eines neuen Portals oder eines digitalen Produkts geben User-Tests wertvolle Hinweise, ob das Konzept und die Nutzerführung von der relevanten Zielgruppe verstanden wird. Oft fallen bei frühen Tests Stolpersteine auf, die vor einer kostenaufwändigen technischen Umsetzung (Programmierung) beseitigt werden können. Außerdem geben sie Entscheidern erste Daten an die Hand, ob die unternehmerischen Ziele mit dem ersten abgestimmten Design realisiert werden können.

Bei bestehenden Portalen lohnt sich zusätzlich der Einsatz von Feedback-Formularen bzw. interaktiven Kontaktcentern, um Kundenwünsche zu erfragen (und in der Folge umzusetzen). Unternehmen, deren Jahresumsatz stark von saisonalen Spitzen (z.B. Weihnachtsgeschäft, Fachmesse) oder von der erfolgreichen Einführung von Produktneuheiten abhängen, stecken zunehmend mehr Aufwand in die Vorbereitung von Kampagnen. So erstellte etwa BMW Mini zur Einführung des Kombis Countryman 50 Personas jeweils repräsentativ für die jeweilige Zielgruppe sowie dazugehörige Customer Journeys und produzierte auf diese abgestimmte Inhalte. Der Aufwand scheint sich zu lohnen. Für die Einführung des Countryman wurden 30 Prozent mehr Leads, also qualifizierte Kontakte, generiert. Ein weiteres Einsatzgebiet für Usability-Tests liegt auf der Anwenderseite, bei den Redakteuren, die das Brandportal pflegen sollen.

Unternehmen, die vor der Einführung neuer Softwarelösungen stehen, sollten sich frühzeitig Feedback aus den Fachabteilungen zu deren Wünschen und Anforderungen holen. So erhalten sie frühzeitig Hinweise, welche Features den Mitarbeitern einen Mehrwert für die Erledigung des Tagesgeschäfts bringen und daher bei der Bewertung einer Lösung hochpriorisiert werden sollten. Werden die Mitarbeiter in die Einführung einer neuen Software aktiv eingebunden, steigt die Akzeptanz, sich auf ein neues System einzustellen und damit zu arbeiten, da die Mitarbeiter so die Chance hatten, vorab Einblicke zu nehmen und mitzugestalten.

Fazit

Vom Change-Management über Brand Portals und Marketing Automation bis hin zu Test-Driven User Experience - die digitalen Trends für 2018 zeigen, dass die Einführung neuer Arbeitsmethoden und digitaler Prozesse für Unternehmen weitreichende Chancen bereithalten. Denn vernetztes Denken, strategisches Handeln und digitale Expertise zählen im globalen Wettbewerb zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren. Nun kommt es darauf an, diese Chancen wahrzunehmen, starre Strukturen aufzubrechen, agile sowie interdisziplinäres Arbeitsmethoden zu etablieren und die eigene Digitalisierung voranzutreiben. Als Digitalagentur in Berlin und München bieten wir Unternehmen umfassende Unterstützung bei der Beratung, Strategie und Realisierung dieser Vorhaben an. Gerne entwickeln wir gemeinsam mit Ihnen Ideen und Konzepte, um auch in Ihrem Unternehmen die digitalen Trends umzusetzen.