Employer Branding: Wie Sie mehr qualifizierte Bewerber erreichen

Mit Employer Branding den Grundstein für eine positive Candidate Experience legen

Unter Employer Branding versteht man alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich gegenüber Bewerbern und Mitarbeitern als attraktive Arbeitgebermarke darzustellen. Ein erfolgreiches Employer Branding ist also eine der Kernaufgaben im sogenannten „War for Talents“. Besonders B2B-Unternehmen in der Nähe von Ballungszentren haben es schwer, qualifizierte Bewerber zu finden, da die Konkurrenz längst mit in den Wettbewerb um die klügsten Köpfe eingestiegen ist.

Der Großteil der Nutzer beschäftigt sich vor einer Bewerbung online mit dem Unternehmen, dessen Umfeld und den Rahmenbedingungen einer ausgeschriebenen Stelle. Ein gelungener Karrierebereich kann bei diesem wichtigen Erstkontakt den Grundstein für eine positive Candidate Experience legen. Ob ein Besucher zum Bewerber wird, hängt vor allem davon ab, ob es gelingt, Nutzerbedürfnisse richtig zu erkennen und das eigene Unternehmen wie auch die Arbeitgebermarke in Szene zu setzen.

Attraktive Arbeitgebermarke durch gezieltes Employer Branding schaffen

Ein Karrierebereich ist so gut, wie er die Fragen und Bedürfnisse von Nutzern antizipiert. Verfügt Ihr Unternehmen über Leitbilder oder ein Mission Statement, das zusammenfasst, was das Unternehmen ausmacht? Bieten Sie Bewerbern besondere Perspektiven an? Dann sollten diese als Leitmotiv in Ihrer Kommunikation nicht nur auf der eigenen Website sondern auch allen anderen Touchpoints mit Bewerbern Berücksichtigung finden. Gibt es Bewertungen oder Auszeichnungen als guter Arbeitgeber, leisten Ihre Kollegen und Mitarbeiter Außergewöhnliches? Dann sind dies Geschichten, die Sie erzählen sollten.

Ein guter Karrierebereich stellt die Nutzerbedürfnisse in den Mittelpunkt

Um sich am Arbeitsmarkt zu positionieren, sollten B2B-Websites nicht nur technische Kriterien erfüllen, sondern vor allem spezifischen Nutzerbedürfnissen gerecht werden. Dies beginnt mit relevanten Bewerberinformationen und Kontaktmöglichkeiten zu den richtigen Ansprechpartnern. Wichtige Informationen sind vor allem die Rahmenbedingungen wie Auswahlprozess, Befristungen, Reisebereitschaft und andere Commitments.

Beispiele für Karriere- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten helfen Interessenten beim Entscheidungsprozess. Berichte über beispielsweise spezielle Programme zur Gesundheitsförderung und soziales Engagement zahlen auf das Image der Arbeitgebermarke ein und geben oft einen guten Eindruck, ob Bewerber und Unternehmen auf der Gefühls- und Werteebene zueinander passen.

Stellenbörsen & Jobmaps sind oft die erste Anlaufstelle

Bevor sich Bewerber näher mit einem potentiellen Arbeitgeber beschäftigen, prüfen sie erst, ob es relevante Stellen im Unternehmen gibt. Ähnlich wie beim Online-Shopping untersuchen Nutzer zunächst das Sortiment auf Relevanz, bevor sie sich entscheiden, ob sie auf einer Seite bleiben oder nicht. Eine anschauliche Darstellung der verfügbaren Stellen als „Jobmaps“ nach Standorten sorgt für einen besseren Überblick.

Filter und intuitiv verständliche Interfaces in der dahinterliegenden Stellenbörse sollten nicht nur einwandfrei funktionieren, sondern in wenigen Klicks zu den relevanten Informationen führen. Weitere relevante Inhalte, zum Beispiel ähnliche Stellen und Querverweise zu Arbeitnehmervorteilen mit dazugehörigen Ansprechpartnern, sollten integriert werden, damit sich Bewerber tiefergehend mit dem Unternehmen auseinandersetzen.

Das Unternehmen für Bewerber digital erlebbar machen

Im Recruiting-Prozess geht es auch darum, das Unternehmen für die möglichen Bewerber erlebbar zu machen. Videos im Online-Recruiting sind aufmerksamkeitsstark, können Emotionen erzeugen, Informationen kompakt vermitteln und in sozialen Netzwerken geteilt werden. Durch Bilder und Videos erhalten Bewerber authentische Eindrücke vom Unternehmensalltag. Gut gestaltete Mitarbeiterportraits helfen dabei, einen ersten Eindruck zu gewinnen, wie künftige Kollegen ‚ticken‘ und wie ihre Aufgabengebiete aussehen.

Einstiege für alle Bewerbergruppen

Wichtig bei der Konzeption ist es, Einstiege für Bewerbergruppen (Berufserfahrene, Studenten/Schüler etc.) und -typen zu berücksichtigen. Faktenorientierte Inhalte auf der obersten Hierarchieebene erlauben einen schnellen und webgerechten Zugriff auf Geschäftszahlen, Jahresberichte und Ansprechpartner. Bildergalerien, Stories, Beiträge zur Unternehmensgeschichte, News und Statements zu den Zielen und zur Firmenkultur laden zum Stöbern ein und liefern Bewerbern Hintergründe für ein mögliches Vorstellungsgespräch.

Technische Grundlagen schaffen: Verschlüsselung & Mobile Optimierung

Wer Daten wie ausführliche Lebensläufe von Bewerbern über die Corporate Website anfordert, muss für die Sicherheit dieser Daten sorgen. Die Verschlüsselung der Seite mit HTTPS-oder die Einführung von HTTP2 zahlt sich auch in puncto Sichtbarkeit aus. Google bewertet verschlüsselte und schnellladende Seiten als sicher und damit automatisch besser im Suchindex. Gleiches gilt für die Mobile-Optimierung: Ein Responsive Design beziehungsweise die Mobilfähigkeit einer Website zahlt sich aus, da vor allem Erstzugriffe aus Jobapps mobil funktionieren und für die Candidate Journey vor allem dieses initiale Jobbrowsing wichtig ist, um nachher auch qualifizierte Bewerbungen zu generieren.

Abschluss von Bewerbungen: CV-Parsing und One-Click-Bewerbung

Aus Bewerbersicht ist die unkomplizierte Bewerbung auf einen Klick oft noch ein unerfüllter Wunsch. Etablierte Bewerbermanagement-Tools sind meist nicht mobil optimiert und unterstützen das Teilen eines CVs über Karrierenetzwerke wie LinkedIn und Xing nur eingeschränkt. Stattdessen werden geneigte Bewerber dazu genötigt, ein möglichst individuelles Motivationsschreiben samt Lebenslauf in einem bestimmten Format und vorgegebener Größe hochzuladen. Wenn Bewerber diese Hürden auf sich nehmen und ihre Daten abgeben haben, werden sie meist allein gelassen – ohne Informationen, was mit der Bewerbung passiert und wer sich wann dazu zurückmeldet. Positive User-Experience geht anders.

Mehr Transparenz und Service im Bewerbungsprozess

In zahlreichen Reviews von Corporate Websites erleben wir immer wieder, dass der gute Eindruck oft am „Jetzt bewerben“-Button endet. Einfach deshalb, weil ab dort das alte Bewerbermanagement-Tool greift, mit starren Formularen, die kaum Individualisierung erlauben. Einige neuere Tools und vor allem Start-Ups auf dem Markt der Bewerbermanagement-Tools setzen sowohl auf Open Source als auch auf mehr Transparenz und Service. Ein Bewerbercockpit zeigt Bewerbern zum Beispiel den Status einer Bewerbung und erlaubt es, Wunschtermine für einen Rückruf des zuständigen Personalers zu hinterlegen. CV-Parsing oder ein einfaches Hinterlegen von Interessen und Skills aus einer Auswahl vordefinierter Antworten machen auch den HR-Verantwortlichen die Arbeit leichter.

Recruiting über Ländergrenzen hinweg

Insbesondere geografisch weit entfernte Bewerber, die nicht wissen, was sie in einer fremden Arbeitskultur erwartet, brauchen zusätzliche Informationen im Karrierebereich. Relocation Packages, Hilfe bei Behördengängen und mehrsprachige Ansprechpartner sind entscheidende Vorteile, wenn Unternehmen qualifizierte internationale Bewerber ansprechen möchten. Ein Ablaufdiagramm auf Englisch oder in der jeweiligen Landessprache hilft Bewerbern aus anderen Kulturen zu verstehen, wie sich die ersten Tage in Deutschland gestalten und was sie erwartet.

Bewerber begeistern mit effektiven Candidate Journeys

Wer erfolgreich qualifizierte Bewerbungen online generieren möchte, sollte sich zunächst einmal die Bewerberbrille aufsetzen bzw. sich mit der Candidate Journey und -Experience auseinandersetzen. Um die wesentlichen Bewerberinformationen für die jeweilige Zielgruppe am jeweiligen Kontaktpunkt zu erarbeiten, benutzen wir in Workshops mit Kunden häufig sogenannte Candidate Journey Maps. Die gefragtesten Bewerber-Profile werden hierbei in Personae mit Interessen und entsprechenden Zielmedien ausgewertet und anschließend passende Contents für diese produziert.

Anhand der Übersicht können Bewerberzyklen dargestellt und über das Recruiting hinaus neue Kontaktpunkte gesetzt werden. So erstellte nutzerzentrierte Contents sollten dann dem Realitäts-Check unterzogen werden. Als Digitalagentur mit dem Schwerpunkt auf Usability empfehlen wir vor dem Ausrollen einer Bewerberkampagne einen UX-Test und Interviews mit den jeweiligen Zielgruppen.

Fazit: Mit Employer Branding erreichen Sie mehr qualifizierte Bewerber

Neben den Social-Media-Auftritten ist es vor allem der Unternehmens- und Karrierebereich einer Corporate Website, der für ein erfolgreiches Employer Branding essenziell ist Zusätzlich zu den technischen Grundlagen bedarf es hierbei einer grundlegenden Employer Branding-Strategie. Persönliche Geschichten von Mitarbeitern, emotionale Bilderwelten, qualitativ hochwertige Recruiting-Videos und eine smarte Candidate Journey sind Bestandteil dieser Strategie und setzen Sie als attraktiven Arbeitgeber optimal in Szene. Um aber den Erfolg Ihres Employer Branding messen zu können, sollten Sie einige Kennzahlen wie Initiativbewerbungen, Bewerberzahlen, Abbrüche, etc. kontinuierlich beobachten und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen.

Unternehmen, welche die hier von uns aufgeführten Punkte berücksichtigten, können ihre Stärke im Web gezielt ausspielen und sind für den „War of Talents“ bestens gerüstet. Dies ist umso wichtiger, da heute die Bewerber die Wahl haben und sich für den Arbeitgeber entscheiden, der ihnen die besten Bedingungen bietet und das Online-Bewerben leicht macht.