Global Corporate Website: Digital neue Märkte erschließen

Internationalisierungsstrategie: Ziele und Zielgruppen kennen

Die länderspezifischen Auftritte können sich strategisch, inhaltlich, gestalterisch, technisch und formal entscheidend von der ursprünglichen Website im Heimatmarkt unterscheiden oder aber sie gliedern sich in einen globalen Dachmarkenauftritt ein. Die Unternehmensstruktur und die Möglichkeiten im Marketing und Vertrieb entscheiden hier über ein richtiges oder falsches Vorgehen.

Am Anfang steht die strategische Frage, welche Ziele die lokalisierte Corporate Website erreichen soll: Steht die Lead-Generierung im Mittelpunkt, sollen Investoren auf das Unternehmen aufmerksam werden oder sind mehr Bewerbungen aus dem betreffenden Land erwünscht? Eine gründliche Marktforschung und eine Analyse der Zielgruppen im anvisierten Markt sind der nächste Schritt. Hierzu gehört es, landestypische lokale Bedürfnisse und Eigenschaften zu ermitteln.

Mit Hilfe bewährter Methoden aus dem Gebiet der User Experience (UX), wie wir sie bei interactive tools einsetzen, lassen sich wertvolle Erkenntnisse zu Verhalten und Erwartungen der neuen Nutzer gewinnen. Zuverlässige Ergebnisse erzielt man durch den Einsatz von Personas, also archetypischen Nutzern. Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir als Agentur auf dieser Grundlage ein Zielfoto und Lösungsszenarien, die uns als Kompass im weiteren Projektverlauf dienen.

Klare Prozesse sichern die konsistente Markenkommunikation

Die Corporate Website ist in den meisten Fällen zentral entstanden. Dadurch sind auch die redaktionellen Workflows auf zentrale Prozesse ausgerichtet. Die dezentrale Umsetzung gelingt langfristig nur auf Basis von dezentral organisierten Workflows. Für eine erfolgreiche Internationalisierung muss die Prozessarchitektur also von Grund auf neu entwickelt werden. Für den Aufbau und den reibungslosen Betrieb der internationalen Webpräsenzen sind zudem gut durchdachte Redaktionskonzepte und Themenpläne fundamental. Auf Basis dieser Vorüberlegungen werden anschließend die Ressourcen geplant. Steht langfristig an allen Standorten ausreichend spezialisiertes Personal für die anstehenden Aufgaben bereit? Sind Qualifizierungen oder Neueinstellungen nötig?

International agierende Unternehmen stehen durch länderübergreifende Redaktionsprozesse vor der komplexen Aufgabe, die Corporate Identity – trotz der individuellen Anpassungen an die Nutzer im neuen Markt – konsistent zu kommunizieren. Ein Brand Portal kann hier helfen: Es bündelt alle relevanten Informationen zu einer Marke in einer zentralen Online-Plattform. Diese dient Mitarbeitern, Agenturen und anderen Dienstleistern weltweit als sicherer Lotse durch die Markenwelt eines Unternehmens.

Die Kunden erreichen mit lokalisierten Inhalten

Bei der Planung der Inhalte sollte der Nutzer konsequent im Mittelpunkt stehen. Die zuvor durchgeführte Nutzeranalyse gibt Auskunft über kulturelle Besonderheiten und regionale Eigenheiten. So wird schnell klar, für welche Themen und Produkte sich die Menschen im jeweiligen Zielmarkt interessieren und und wie stark Inhalte in den jeweiligen Ländern gewichtet werden. Die Ergebnisse helfen dabei, die Inhalte des Internetauftritts erfolgreich zu lokalisieren, etwa wenn es um die Interpretation von Farben oder den Eindruck und die Empfindungen geht, die bestimmte Bildmotive hervorrufen.

Die richtigen Technologien: CMS, SEO und Domainkonzept

Der Aufbau und der zuverlässige Betrieb einer internationalen digitalen Firmenpräsenz erfordert die passende technologische Basis. Das Wichtigste ist ein zukunfts- und mandantenfähiges sowie mehrsprachiges Content-Management-System, das allen technischen und redaktionellen Anforderungen gerecht wird. Das System muss zudem mit dem Unternehmen wachsen können, also erweiterbar sein. Entscheidend ist heute auch, dass es optimierte Auftritte für mobile Endgeräte ermöglicht.

Viele weitere technische Aspekte wie zum Beispiel die lokalisierte Suchmaschinenoptimierung sollten berücksichtigt werden. Denn nicht in allen Ländern ist Google der Maßstab aller Dinge, wenn es um SEO geht. Hier ist Expertenwissen um die jeweils führende Suchmaschine und ihre Algorithmen gefragt mit dem Ziel, eine internationale SEO-Strategie zu erarbeiten. Das richtige Domainkonzept für den jeweiligen Zielmarkt richtet sich nach dem Land, nicht nach der Sprache. Sinnvoll ist hier eine globale .com-Domain mit einem länderspezifischen Unterverzeichnis oder jeweils eine landeseigene Top-Level-Domain.

Checkliste Internationalisierung

• Die Strategie festlegen: Welches Ziel soll mit der internationalisierten Website erreicht werden?
• Die Prozesse definieren: Wer hat an welchem Ort welche Aufgaben? Sind die Ressourcen vorhanden?
• Die Inhalte lokalisieren und die Redaktionsprozesse festlegen: Ist geklärt, welcher Mitarbeiter zu welchem Zeitpunkt in welchem Land welche Inhalte erstellt?
• Die Markenkommunikation organisieren: Ist die Konsistenz der Marke über Ländergrenzen hinweg gewährleistet?
• Welche Produkte und Dienstleistungen sind in welchem Land/Markt relevant – wie werden die Daten zentral gesteuert?
• Die Technologien auswählen: Erfüllt das CMS die festgestellten Anforderungen, benötigt es weitere Systeme zum erfolgreichen Betrieb der Seiten?