So funktioniert nachhaltige Kommunikation

Die drei Säulen der Nachhaltigkeit

Die sogenannten ESG-Kriterien haben sich als Standard für die Nachhaltigkeits- Berichterstattung etabliert. Es gibt verschiedene Zertifikate, die dieser Struktur folgen, wie

• den Deutschen Corporate Governance Kodex,
• den UN Global Compact mit den 17 „Ziele für nachhaltige Entwicklung“ (Sustainable Development Goals, kurz SDGs),
• die ISO 37000,
• die OECD-Grundsätze der Corporate Governance,
• den Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) oder
• die Global Reporting Initiative (GRI).

Dabei steht das „E“ für Environment, also die ökologischen Themen. Unter „S“ für „Social“ versammeln sich alle sozialen und gesellschaftlichen Belange. Und das “G“ für Governance beschäftigt sich mit der verantwortungsvollen Unternehmensführung. Diese ESG-Kriterien sind ein guter Ausgangspunkt für systematisches Green Marketing – und können auch über den ab 2024 für viele B2B-Unternehmen verpflichtenden Nachhaltigkeitsbericht hinaus genutzt werden.

Glaubwürdigkeit statt Greenwashing

Unternehmen sollten nur über nachhaltige Planungen und Maßnahmen sprechen, wenn sie auch tatsächlich stattfinden. Nachhaltigkeit ist also für Ihr Unternehmen nur dann ein Kommunikationsanlass, wenn es einen festen Willen gibt, wirklich nachhaltig(er) zu handeln. Alles andere fällt unter den Begriff "Greenwashing". Dabei ist Greenwashing oft nicht nur unglaubwürdig, es kann sogar irreführend und ethisch fragwürdig sein. Es ist also nicht nur wichtig, tatsächlich nachhaltig zu handeln, sondern auch transparent und authentisch darüber zu kommunizieren. Anders herum gesagt: Sie sollten nicht versuchen, Nachhaltigkeit als reines Marketinginstrument einzusetzen.

Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeit hat bei Kund*innen und der Öffentlichkeit einen hohen Stellenwert – das ist unbestritten. Kein Wunder also, dass nachhaltige Themen bei vielen B2B-Unternehmen fester Bestandteil der Strategie sind. Meist ist das Ziel dieser Kommunikation, die positive Wahrnehmung der eigenen Marke zu steigern oder den Vertrieb zu unterstützen. Doch Nachhaltigkeit ist auch ein wichtiger Faktor für das Employer Branding und somit fürs Recruiting sowie für die Bindung von bestehenden Mitarbeiter*innen. Unternehmen, die nachhaltig handeln, haben nicht nur einen positiven Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft, sondern vermitteln auch einen Sinn, den "Purpose". Und das kommt bei Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen sehr gut an – schließlich wollen immer mehr Menschen in einem Umfeld arbeiten, das auch ihren eigenen Werten entspricht. Nachhaltigkeit kann also nicht nur die Marke, sondern auch das Unternehmen als Arbeitgeber insgesamt attraktiver machen.

Die wichtigsten Unternehmensziele im Bereich nachhaltiger Kommunikation auf einen Blick:

• Sichtbarkeit
• Positionierung und Abgrenzung vom Wettbewerb
• Image- und Reputationsaufbau
• Beziehungspflege und Vertrauensaufbau
• Employer Branding
• Absatzförderung

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Bewusstsein für Nachhaltigkeit schärfen

Besonders Unternehmen, die z.B. mit erneuerbaren Energien, E-Mobilität oder Umwelt- und Bioressourcen zu tun haben, verfolgen oftmals noch ein weiteres Ziel – nämlich grüne Bewusstseinsbildung. Denn Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema, das weit über Materialien und Produktionsbedingungen hinausreicht. Nach wie vor gibt es viele Wissenslücken und Fehlinformationen bei den Zielgruppen. Oft geht es hier um Projekte, Produkte und Lösungen, die ein großes ökologisches oder technisches Vorwissen erfordern. Das bedeutet: Wir brauchen Kommunikator*innen, die diese erklärungsbedürftigen Themen verständlich und interessant aufbereiten können. Denn nur so können Sie die Menschen für Nachhaltigkeit begeistern und ihnen zeigen, wie sie mit ihrem Konsum einen positiven Einfluss auf die Welt haben.

Stakeholderanalyse und Themenplanung

Welche Inhalte, Kanäle und Medien sich am besten für die Nachhaltigkeitskommunikation eignen, hängt ganz von Ihrer individuellen Strategie, Ihren Zielen und Zielgruppen ab. Deshalb sollten Sie sich die Zeit für eine gründliche Analyse nehmen und mit allen wichtigen Stakeholdern sprechen. Eine zielgruppenorientierte Themenplanung unterstützt Sie dabei, potenziell interessante Themen im Unternehmen aufzuspüren und erfolgreich zu kommunizieren. Stellen Sie sich beispielsweise die Frage, wie sie Themen rund um Materialien, Herkunft, Produktion, Ressourceneinsatz, Logistik, Kreislaufwirtschaft, Digitalisierung oder Zertifikate so erzählen können, dass Sie damit ein breites Publikum oder Expert*innen erreichen. Empathie und Kreativität sind hier gefragt, um die Inhalte verständlich und unterhaltsam zu präsentieren.

Verständlichkeit als wichtiger Erfolgsfaktor

Klingt selbstverständlich, wird aber oft unterschätzt: Um das Interesse und die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen zu wecken, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Inhalte verständlich aufbereitet sind. Folgende fünf Fragen helfen Ihnen dabei, zielgruppenorientierte Inhalte zu erstellen, die Ihre nachhaltigen Botschaften wirkungsvoll vermitteln.

• Welches Thema wollen wir kommunizieren?
• Für welche Ihrer Zielgruppen ist das Thema relevant?
• Mit welchen Kanälen/Medien erreichen wir unser Publikum?
• Wie müssen wir die Story für die Adressaten erzählen?
• Und wie sollten wir die Inhalte inszenieren?

Authentizität ist Pflicht

Eine effektive Methode, nachhaltige Themen überzeugend und verständlich zu kommunizieren, ist Storytelling. Hier geht es darum, den Weg hin zu mehr Nachhaltigkeit transparent zu machen. Verpacken Sie Ihre Botschaften in eine authentische Geschichte, die beim Publikum Emotionen weckt. Auf diese Weise schaffen Sie eine starke Verbindung – auch wenn das Thema abstrakt und komplex ist. Geben Sie Ihren Adressaten die Möglichkeit, dem Unternehmen bzw. seinen Protagonisten dabei zu folgen, wie Sie eine Herausforderung annehmen, Schwierigkeiten überwinden und schließlich Ergebnisse erzielen. Wenn es Ihnen gelingt, das Publikum emotional zu berühren und gleichzeitig zu informieren, bleibt die Botschaft länger im Gedächtnis und wirkt nachhaltiger. Sie begegnen ihren Adressaten auf Augenhöhe und zeigen, dass sich die Menschen in Ihrem Unternehmen ernsthaft und glaubwürdig einsetzen.

Kanäle und Medien für die Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation kann über eine Vielzahl von Kanälen und Medien stattfinden. Folgende Liste hält vielleicht die ein oder andere Idee für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation bereit:

• Nachhaltigkeitsbericht: Dieses Format ist häufig Ausgangspunkt der Kommunikation. Es liefert die wesentlichen Themen und gibt eine grundsätzliche Systematik vor. Gleichzeitig folgt dieser nichtfinanzielle Geschäftsbericht häufig komplexen Standards, was das Medium häufig zu einer reinen Expertenkommunikation macht.
• Website/Corporate-Newsroom: Der Webauftritt Ihres Unternehmens sollte gezielt mit Nachhaltigkeitsthemen bespielt werden. Spezielle Landingpages bündeln und betonen das Thema. Sie ermöglichen einen Überblick und verlinken auf tiefergehende Inhalte. Außerdem kann hier der Nachhaltigkeitsbericht zum Download angeboten werden.
• Soziale Medien: Unternehmens-Profile auf LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter etc. bieten die Chance, mit potenziellen Mitarbeiter*innen, Lieferant*innen oder Kund*innen in Dialog zu treten.
• Newsletter: Findet eine solche regelmäßige Ansprache statt, können hier auch Nachhaltigkeitsthemen einfließen. Auch monothematische Nachhaltigkeitsmailings sind vorstellbar.
• Whitepaper: Greifen Sie relevante Aspekte oder Projekte heraus und machen Sie diese Ihren Zielgruppen z.B. gegen Abgabe einer Anspracheerlaubnis per E-Mail zugänglich. So können Sie wertvolle Adressen für Ihre Newsletter-Kampagnen gewinnen.
• Green-PR/Pressemitteilungen: Die Medienberichterstattung beeinflusst die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens stark. Aus diesem Grund sollten Nachhaltigkeitsthemen auch Teil des PR-Konzepts sein.
• Intranet/Mitarbeitermagazin: Interne Kanäle sollten als wichtige Schnittstelle zu den Mitarbeiter*innen mitgedacht werden.
• Corporate Influencer: Nutzen Sie die Fachexpertise Ihrer Mitarbeitenden, um Ihre Aktivitäten rund um das Thema Nachhaltigkeit in Social Media Kanälen zu platzieren.
• Influencer: Auch „Sinnfluencer“ sind eine weitere Möglichkeit, die eigenen Nachhaltigkeitsbestrebungen sichtbar zu machen. Diese auf Nachhaltigkeit und Purpose spezialisierte Gruppe der Influencer verfügt über interessante Reichweiten.

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