UX-KPIs und ROI: Warum User Experience-Maßnahmen sich lohnen und wie man deren Wert messen kann

Der ROI von UX: Warum sich das Investment in User Experience auszahlt

1. Besser nutzbare Produkte:
   Durch die Optimierung des Nutzungserlebnisses wird nicht nur die Zufriedenheit der Nutzer*innen gesteigert. Auch Kosten können gesenkt werden. So konnte Mozilla Support-Anrufe durch UX-Testing und darauf aufbauende Produktverbesserungen um 90 Prozent reduzieren (Nielsen Norman Group, 2015). Usability-Optimierungen haben Anwenderfehler auf einer E-Commerce-Site um 90 Prozent reduziert (Karat, 2005).
2. Conversions und Umsätze steigern:
   Das Investment in die User Experience zahlt sich aus. So zeigt eine Studie von Oracle (2012), dass 85 Prozent der Nutzer*innen für ein positives Kundenerlebnis 25 Prozent mehr bezahlen würden. Die Hanseatic Bank konnte durch den gezielten Einsatz von UX-Methoden die Conversion der Kreditkarten-Anträge um 107 Prozent steigern (m-pathy.com/de, 2016).
3. Entwicklungsaufwände reduzieren:
   Der Zeitaufwand für Änderungen verdoppelt sich nahezu mit jeder Projektphase. Durch frühes Einbeziehen von UX können teure Anpassungen im Nachhinein verringert werden. UX-Methoden vereinfachen die Entscheidungsfindung und helfen dabei, Tasks für die Entwicklung zu priorisieren. Unwichtige Features werden gar nicht erst entwickelt. So belegt eine Studie von Experience Dynamics (2014), dass durch den Input eines UX-Designers bei Entwicklern 33 bis 50 Prozent Arbeitszeit eingespart werden können.

ROI versus KPI: Was die Kennzahlen über die User Experience aussagen

Der ROI und KPIs zeigen auf, wie erfolgreich ein Unternehmen bestimmte Ziele erreicht hat. Der ROI ist eine rein finanzielle Kennzahl. Zur Beurteilung von Einzelinvestitionen wird heute oft eine Variante des ROI herangezogen, die die Rendite von UX-Maßnahmen im Verhältnis zum Investment anzeigt. Also z. B. das Verhältnis von den Kosten für die Optimierung eines Bestell-Funnels zum Umsatzwachstum durch weniger Abbrüche.

Den ROI von User Experience betrachtet man auf zwei Ebenen: So entstehen durch UX-Aktivitäten im laufenden Betrieb zusätzliche Aufwände, die sich jedoch durch verbesserte Metriken auszahlen. Im Entwicklungsprozess hingegen bringt eine Berücksichtigung von UX von Anfang an Einsparungen mit sich z.B. durch effiziente Abstimmung und Optimierung eines Prototyps oder auch die gezielte Priorisierung von Tasks. 

KPIs (Key Performance Indicators) sind die zentralen Faktoren, mit denen sich der Effekt von UX-Maßnahmen auf verschiedenen Ebenen messen lässt. Sie bilden Business-Ziele ab wie etwa Umsatzwachstum, die Steigerung der Nutzerzahlen oder die Senkung des Support-Anruf-Volumens. Wie die sich UX-Maßnahmen auf die KPIs auswirken wird mittels UX-Metriken gemessen. UX-KPIs und -Metriken werden selbst definiert –… ausgehend von spezifischen Zielvorgaben, die sich aus strategischen und wirtschaftlichen Unternehmenszielen ergeben.

UX-Metriken können unterschieden werden in Behavioral und Attitudinal, beziehen sich also auf das Verhalten und die Einstellung von Nutzer*innen. Erstere basieren darauf, was Nutzer*innen in User Tests oder live auf der Website tun, Attitudinal UX-Metriken beruhen auf Nutzeraussagen. Damit können sie ein vielschichtiges Bild der Qualität der User Experience zeichnen.

Was es bringt, KPIs/Metriken und den ROI von UX zu messen

Die Messung von KPIs und die Berechnung des ROI ist aus mehreren Gründen nützlich. Die Kennzahlen helfen dabei, UX ins Unternehmen zu integrieren und den UX-Reifegrad (UX Maturity) zu erhöhen. Zusätzlich können auch die Akzeptanz und das Verständnis für UX generell gestärkt werden. Die Akzeptanz und das Verständnis für UX können generell gestärkt werden. Sie ermöglichen eine objektive Sicht auf Entwicklungen und verhindern, dass Entscheidungen meinungsbasiert getroffen werden.

Die Kennzahlen dienen dem Stakeholder Management. Denn sie helfen dabei, UX-Themen und damit verbundene strategische Ziele bei Entscheider*innen zu positionieren. Zahlen und Fakten belegen, wie sinnvoll und effektiv die Maßnahmen eines UX-Teams sind. Damit sind sie gute und wirksame Argumente bei der Budget-Verteilung.

KPIs sind hilfreich für das UX Benchmarking. Sie können damit die Richtung vorgeben, in die die (Weiter-)Entwicklung gehen sollte. Die Daten ermöglichen auch den Vergleich mit internen oder externen Benchmarks.

Nicht zuletzt können KPIs auch als Frühwarnsystem fungieren. Indem sie die Komplexität großer Datenmengen reduzieren, sind sie ein Pulsmesser für digitale Angebote. Damit können Probleme / Verschlechterungen auf einer Website oder in einem spezifischen Bereich frühzeitig identifiziert und behoben werden.

Wie man die richtigen UX-Metriken auswählt

Damit die Kennzahlen effektiv und handhabbar sind, sollte man sich auf wenige, passende beschränken. Sie müssen auf die jeweiligen Ziele und Vorhaben abgestimmt sein. Die Metriken können sich auf ein gesamtes digitales Angebot oder einzelne Bereiche und Features beziehen.

Bei der Auswahl der passenden Metriken können Google‘s HEART Framework und der Goals-Signals-Metric Prozess helfen. Das Framework beschreibt die Qualität der User Experience in den Kategorien Happiness, Engagement, Adoption, Retention und Task Success. Das hilft dabei, zu entscheiden, welche Kategorien der angestrebten Evaluation nutzen und welche nicht. Im Goals-Signals-Metrics Prozess werden die Ziele eines Produkts definiert und entsprechende Signale identifiziert. Signale sind die Indikatoren dafür, ob und wie gut die definierten Ziele erreicht werden. Schließlich werden die spezifischen Metriken bestimmt, die diese Signale messen und tracken. In Kollaboration mit Google Ventures hat Telepathy das Vorgehen basierend auf einem Artikel von Kerry Rodden ansprechend aufbereitet.

Ausblick: Wie die Disziplinen enger zusammenrücken

Gerade in Unternehmen mit hoher UX-Maturity nähern sich Gewerke wie User Experience, Customer Experience oder auch SEO und Web Analytics weiter an. Nutzungserlebnisse auf digitalen Touchpoints müssen auch im Kontext des gesamten Kundenerlebnisses betrachtet werden. Die Interdependenz der Disziplinen steigt. Eine enge Zusammenarbeit und ein lebendiger Austausch zwischen den Abteilungen werden daher künftig wichtiger für den Unternehmenserfolg. Ein sinnvoll konzipiertes Tracking kann ein hilfreiches Mittel sein, um einen regelmäßigen Austausch am Laufen zu halten.

Die Ziele und Kennzahlen überschneiden sich, die Disziplinen lernen und profitieren voneinander. So erlauben UX-Metriken erlauben auch Rückschlüsse auf die Qualität der gesamten Customer Experience. Die Kreation guter Nutzungserlebnisse wirkt sich positiv auf Suchmaschinen-Rankings und den damit einhergehenden Traffic aus. Durch die Berücksichtigung des Search Intent – einer Clusterung, wonach Google Suchanfragen einteilt – kann die UX von Landingpages verbessert werden. UX-Metriken und Kennzahlen aus der Webanalyse können sich gegenseitig ergänzen und Erklärungsansätze liefern.