Service Design mit BMW

Customer Relationship Management & Customer Journey

BMW hält für seine Kunden diverse CRM-Maßnahmen bereit:
Online-Portale, E-Mail-Kampagnen, White Mailings, Telemarketing, Face-to-Face Maßnahmen, Interessentenprogramme, Willkommenspakete und vieles mehr.

Unsere Aufgabe war es, alle Maßnahmen zu analysieren und auf Wirksamkeit zu überprüfen. Dazu haben wir zunächst die BMW Kolleginnen und Kollegen, die im CRM arbeiten, in einem Sondierungs-Workshop zusammengebracht und befragt: Was läuft gut? Was kann besser laufen? Wo gibt es Schnittstellen zu anderen Bereichen? Wie wird Erfolg gemessen?

Anschließend führten wir Tiefeninterviews mit BMW Kunden, um herauszufinden, wie die CRM-Maßnahmen bei den Kunden ankommen. Die Erkenntnisse der Kundenbefragungen übersetzten wir in eine Customer Journey. Diese beschreibt die Kontaktpunkte, die ein Kunde mit BMW hat. Die daraus resultierende Customer Journey Map veranschaulicht diese und beschreibt die Phasen, die der Kunde durchläuft – vor, während und nach dem Kauf eines Fahrzeugs.
In Kooperation mit unserem Münchener Standort haben wir die identifizierten CRM-Maßnahmen zusätzlich in einem Content Audit analysiert.

Im nächsten Schritt erstellten wir den Service Blueprint, die Blaupause der Prozesse und Dienstleistungen auf Unternehmensseite. Der Abgleich mit der Customer Journey zeigte uns, wo Maßnahmen und Kundenbedürfnisse noch nicht perfekt ineinandergreifen. Mehr noch: Durch diesen Perspektivwechsel rückt die Sicht der Kundinnen und Kunden stärker in den Fokus.

UX-Tests | CRM Online-Portal

In unserem Usability Lab haben wir das Interessenten- und Kundenportal meinbmw.de auf Benutzerfreundlichkeit, Akzeptanz, Erwartungskonformität sowie Erfüllung der Nutzer- und Informationsbedürfnisse überprüft. Dafür definierten wir mit dem CRM-Team von BMW zunächst Zielstellung und Erkenntnisinteressen des Tests und legten Kriterien für die Rekrutierung der Probanden fest. Anschließend entwickelten wir ein Testskript und haben passende Probanden aus der BMW Datenbank ausgewählt.
Das Kernteam von BMW war beim Test vor Ort in Berlin und konnte die Nutzertests im Beobachtungsraum live mitverfolgen. Unsere Tests wurden von UX-Experten mittels halbstandardisierter Vor- und Nachbefragungen sowie der Methode des „Lautes Denkens“ (Think-Aloud) moderiert.
Die Erkenntnisse der Testing Sessions wurden in einem anschließenden Ergebnis-Workshop mit dem Team zusammengetragen. Die Ergebnisdokumentation erfolgte in Form eines Reports mit Management Summary, Stärken- und Schwächen-Analyse sowie korrespondierenden Optimierungsempfehlungen. Für die interne Kommunikation der Erkenntnisse fassen wir die wichtigsten Momente der Testtage für unsere Kunden in einem kompakten Highlight-Video zusammen. Auf diese Weise können weitere Stakeholder im Unternehmen überzeugend und anschaulich abgeholt werden.

Research | Online-Umfrage Kundenportal

Eine weitere Maßnahme, bei der wir BMW tatkräftig unterstützt haben, war eine Online-Umfrage zu ihrem Kundenportal. Neben der inhaltlichen Beratung bei Studiendesign und Konzeption des Fragebogens haben wir die Online-Befragung in LimeSurvey aufgesetzt und durchgeführt. Das Open-Source-Tool bringt mehrere Vorteile mit sich. Einerseits sind die Templates so flexibel, dass sie an das jeweilige CI des Kunden angepasst werden können. Andererseits ist das Tool die optimale Wahl für alle, die den Datenschutz ernst nehmen: Wir hosten LimeSurvey selbst, sodass alle Daten auf unserem eigenen Server in Deutschland liegen.

Das Marketing-Team von BMW rekrutierte die Befragten selbst über eigene Newsletter und Portale. Mit der Befragung wollte BMW herausfinden, wie gut das Kundenportal der Kundenbindung dient oder dienen könnte und wo noch Verbesserungspotenziale bestehen. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen haben wir BMW mit einer Beratung bei der Auswertungsstrategie sowie statistischen Analyse der wichtigsten Fragestellungen unterstützt. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse haben wir strategische Empfehlungen für das Portal sowie übergreifend formuliert.