B2B-Marketing: So geht erfolgreicher Content für komplexe Produkte

B2B-Marketing muss nicht langweilig sein

B2B-Kommunikation kämpft mit dem Ruf, notorisch langweilig zu sein – teilweise zurecht. Dabei gründet diese Langeweile im Kern auf einem Missverständnis: Nämlich der Vorstellung, B2B-Kommunikation müsse möglichst sachlich, B2C-Kommunikation dagegen besonders emotional sein.

Sicher gibt es Unterschiede zwischen Zielgruppen im B2B und im B2C. Aber müssen Texte langweilig und trocken sein, nur weil sie sich an andere Unternehmen richten? Schließlich treffen auch in Unternehmen am Ende Menschen die Kaufentscheidungen. Diese Menschen haben genauso Gefühle, Probleme, Träume und Wünsche wie Konsumenten im B2C-Sektor – und sie langweilen sich genauso ungern.

In 5 Schritten zum Produkttext, der verkauft

Der Unterschied zwischen B2B oder B2C ist also nicht das entscheidende Kriterium. Die wichtigste Frage beim Texten im Web lautet unabhängig von der Branche: Wer ist ihre konkrete Zielgruppe?

Ist diese Frage beantwortet, gilt es bei der Texterstellung, die Bedürfnisse der Zielgruppe mit den eigenen Kommunikationszielen in Einklang zu bringen. Für Produkttexte bedeutet das in der Regel: Erklären Sie, wie Ihr Produkt ein konkretes Problem Ihrer Zielgruppe löst. Am besten erreichen Sie das, wenn Sie bei der Texterstellung 5 Schritte beachten.

1. VERSETZEN SIE SICH IN IHRE ZIELGRUPPE

Bevor Sie mit der Schreibarbeit beginnen, ist etwas Vorbereitung nötig. Ob einfaches Brainstorming oder ausführliche Zielgruppenanalyse auf Basis detaillierter Daten: Entwickeln Sie eine möglichst genaue Vorstellung, an wen sich Ihr Text richtet. Denn Inhalt und Tonalität Ihres Textes hängen maßgeblich davon ab, ob sie etwa mit einem Einkäufer, einem Ingenieur oder einem direkten Anwender eines Produkts sprechen.  

Gerade am Anfang eines Projekts hilft es, die einzelnen Zielgruppen als Personas zu visualisieren. Personas sind archetypische Nutzer ihrer Website. Diese werden mittels eines möglichst detaillierten Steckbriefs zum Leben erweckt. Dabei sollten ihre Persona-Steckbriefe nicht nur demographische Daten wie Beruf, Alter oder Geschlecht, sondern möglichst auch Aussagen über Wünsche, Ziele und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe enthalten.

Im Web stehen Sie vor der Herausforderung, dass ein Text oft mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Informationsbedürfnissen ansprechen soll. Hier hilft es, zu priorisieren: Fragen Sie sich, wer Ihre wichtigste Zielgruppe ist und fokussieren Sie sich auf diese. Gleichzeitig sollten Sie bei der Texterstellung auch mögliche weitere Zielgruppen im Auge behalten, um deren Bedürfnisse nicht auszuschließen.

2. Vergessen Sie ihr Produkt

Haben Sie Ihre primäre Zielgruppe ermittelt, gilt es, sich zunächst gedanklich vom eigenen Produkt und seinen technischen Eigenschaften zu lösen. Der Grund: Kunden wollen vorrangig ihren Nutzen maximieren. Meist haben sie ein Problem und suchen nach einer Lösung. Sie brauchen deswegen im ersten Schritt keine endlosen technischen Details oder Produktbeschreibungen. Stattdessen wollen Kunden hören, wie das Produkt sie in ihrem Arbeitsalltag unterstützt.

Nehmen Sie also die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein und stellen Sie sich folgende Fragen:

• Was sind ihre Probleme?
• ŸWas sind ihre Wünsche?
• ŸWas bereitet ihnen schlaflose Nächte?

Erst am Ende dieser Überlegungen kommt Ihr Produkt wieder ins Spiel. Wie löst dieses ein konkretes Problem Ihrer Zielgruppe? Und: Inwiefern löst es das Problem besser als die Produkte der Konkurrenz?

Wenn Sie diese beiden Fragen beantworten können, haben Sie ein starkes Alleinstellungsmerkmal für ihr Produkt herausgearbeitet.

Auf dieser Basis können Sie dann Ihr Produkt und seine vielen technischen Eigenschaften ausführlich beschreiben. Im besten Fall untermauert die detaillierte Beschreibung das Versprechen, das sie am Anfang Ihrer Produktseite geben, mit zahlreichen Daten und Fakten.

3. Beschreiben Sie konkrete Anwendungen

Viele Produkte im B2B-Sektor sind selbst für Spezialisten stark erklärungsbedürftig. Ob Finanzdienstleistung oder patentierter Kunststoff: Veranschaulichen Sie die Produktvorteile anhand von konkreten Anwendungsfällen. So machen Sie ein komplexes Produkt oder eine Dienstleistung für Nutzer im Web schnell verständlich.

Auch hier lohnt es sich zunächst, Abstand vom Produkt und seinen vielen technischen Eigenschaften zu nehmen. Erklären Sie möglichst einfach, wofür ein Produkt verwendet wird. Das mag aus Herstellersicht zuweilen banal und selbstverständlich erscheinen – aus Kundensicht ist es das aber keineswegs.

Eine möglichst bildhafte und situative Beschreibung macht auch das komplexeste Produkt leichter verständlich. Ein solcher Einstieg ersetzt keine ausführliche technische Beschreibung – er macht aber potentiellen Kunden sofort den Nutzen des Produkts deutlich und dient als Türöffner, weil er Aufmerksamkeit erregt und Neugierde weckt.

Sehen Sie sich etwa die folgenden zwei Textbeispiele an, die das selbe Produkt unterschiedlich beschreiben:

"Produkte aus unserem Hause garantieren eine hohe Sicherheit beim Einparken von Lastkraftwagen. Die effizienten Ultraschalleinparkhilfen und Radareinparkhilfen ermöglichen einen schnellen und sicheren Einparkvorgang."

Statt allgemein und sachlich können Sie denselben Inhalt auch konkret und emotional vermitteln. Das könnte etwa so klingen:

"Eine enge Parklücke mitten in der Innenstadt. Der Kunde wartet. Wir wissen: Das Einparken kann für LKW-Fahrer zur Geduldsprobe werden. Darum tun wir alles, um Sie zu unterstützen. Mit unseren ultraschall- und radarbasierten Parkhilfen kommen Sie schnell und sicher ans Ziel."

Mit einer konkreten und bildhaften Schilderung erreichen Sie die Kunden, die Ihr Produkt nutzen sollen, direkt und persönlich. Unterstützt durch eine direkte Ansprache werden Produktvorteile so unmittelbar verständlich.

4. Schreiben Sie so, wie Sie sprechen

Im Gespräch schildern wir Geschichten und Erlebnisse direkt und lebendig. Beim Schreiben neigen wir jedoch dazu, uns hinter großen, abstrakten Begriffen und komplizierten Formulierungen zu verstecken. Das Ergebnis: Unsere geschriebenen Texte sind schwer verständlich. Gerade im Web ist das ein großer Nachteil, denn hier geht es darum, Kunden innerhalb weniger Sekunden zu überzeugen.

Beim Erstellen von Produkttexten hilft es deshalb, sich eine Produktseite als ein Verkaufsgespräch vorzustellen. Wie würden Sie einen potentiellen Kunden am Messestand in drei Sätzen die Vorteile eines komplexen Produkts nahe bringen?

Vor dem Schreiben hilft es, sich mit Außenstehenden über das Produkt zu unterhalten. Indem Sie einem Laien ein komplexes Produkt erfolgreich erklären, schärfen Sie Ihren Blick für die entscheidenden, grundlegenden Vorteile des Produkts. Denn im Gespräch finden wir oft leichter zum Wesentlichen, als wenn wir vor einem weißen Blatt Papier sitzen und den sprichwörtlichen Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen.

Wenn Ihr Text fertig ist, lesen Sie ihn zur Kontrolle einmal laut vor. Ein Satz klingt zu lang? Kürzen Sie ihn. Ein Wort wirkt umständlich oder gestelzt? Streichen oder ersetzen Sie es. Generell gilt: Wenn ein Text gesprochen nicht funktioniert, sollten Sie ihn optimieren.

5. Schreiben Sie so einfach wie möglich

Einige journalistische Grundregeln aus dem Print gelten auch für das Schreiben im Web. Die wichtigste: Schreiben Sie so einfach wie möglich. Das klingt leichter, als es ist. Denn komplexe Sachverhalte einfach und konkret darzustellen erfordert sehr viel mehr Denkarbeit, als komplizierte Bandwurmsätze zu fabrizieren.

Dafür zeigt sich gerade im Web, dass die einfachsten Produkttexte den größten Erfolg haben – der Aufwand lohnt sich also. Es gibt einige Grundregeln, die Ihnen helfen, einfach und verständlich zu schreiben.

• Konkrete Wörter sind immer besser als abstrakte.
• Kurze Wörter sind besser als lange.
• Aktive Verben lassen Texte lebendig wirken. 
• Vermeiden Sie Passivkonstruktionen.
• Verwenden Sie nur so viele Wörter wie nötig.
• Zwischenüberschriften und Aufzählungen geben dem Text Struktur.

Gehen Sie Ihren Textentwurf mehrmals durch, um die Komplexität Ihrer Produktbeschreibung soweit es geht zu reduzieren. Ihre potentiellen Kunden werden es Ihnen danken.

Fazit: Für erfolgreiches B2B-Marketing müssen Sie ihre Kunden kennen

Gute Texte zu komplexen Produkten zu schreiben, ist schwer. Deshalb sind wirklich überzeugende Produktbeschreibungen im B2B-Bereich auch eher die Ausnahme als die Regel. Für Unternehmen verbirgt sich hier aber eine Chance: Gerade in umkämpften Märkten können Sie mit schlüssig argumentierte Produktseiten einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber der Konkurrenz gewinnen. 

Bei der Texterstellung lohnt es sich deshalb, etwas Zeit und Energie in die Vorbereitung zu investieren. Nur so lässt sich der Inhalt einer Website genau auf die Bedürfnisse potentieller Kunden zuschneiden. Denn für erfolgreiche Texte ist nicht die Frage nach B2B oder B2C entscheidend, sondern die eindeutige Ausrichtung auf eine möglichst klar definierte Zielgruppe.