was kommt. Trends erkennen, Wissen bündeln und an den Herausforderungen wachsen: Was uns umtreibt, sind die digitalen Fragen der Zeit. Insights, Studien und Papers zur digitalen Transformation stehen hier.
Content / Usability
In den letzten Jahren haben mehr Bandbreite und neue Technologien und Plattformen zu einem explosiven Anstieg der Content-Produktion geführt. Content erlebt eine Qualitätsoffensive: Marken, die Nutzerbedürfnisse verstehen und direkt adressieren, werden mehr qualifizierte Leads und Konversionen generieren als je zuvor.
Content und kein Ende: Mit der Reizüberflutung droht im nächsten Jahr endgültig der Content-Schock. Die Produktion von hochwertigen Inhalten wird zeitintensiver und teurer. Marken, die im Wettbewerb um digitale Zielgruppen bestehen wollen, werden sich 2016 deshalb noch stärker um Authentizität, Qualität und Relevanz kümmern müssen. 8 Content Marketing Trends werden das Jahr besonders prägen.
Schon seit Jahren ein Trend, Ende nicht in Sicht: 3,65 Milliarden Menschen nutzen mittlerweile mobile Geräte. Mehr als die Hälfte unseres Konsums von Content findet auf Smartphones statt.
2015 hat Googles Mobile Usability Update zahlreiche Websites von den oberen Rängen der Suchergebnisse verdrängt. Um die wertvolle mobile Zielgruppe nicht zu verlieren, reagieren Unternehmen nun endlich mit einer Flut von Responsive Design Relaunches.
2016 ist Mobile aus Marketingstrategien nicht mehr weg zu denken. Responsive Design, Embedded Video und andere mobile Technologien werden zum erwarteten Standard. Die Bedeutung von Multi Device Experiences – also die nahtlose Verwendung mehrerer Endgeräte durch Nutzer – nimmt weiter zu.
Mit den verfügbaren Bandbreiten wachsen auch die Ansprüche von Content-Konsumenten. Bis 2017 wird Videocontent nahezu 70 Prozent des kompletten Online-Traffics beanspruchen.
Gleichzeitig wird die Verbreitung von usergeneriertem Content in Form von Videos überproportional steigen, nicht zuletzt aufgrund immer besserer Smartphone-Kameras. Auch neue videobasierte Technologien wie 360° Video Ads werden dazu führen, dass visueller Content immer abwechslungsreicher und vielfältiger wird.
Content Marketing wird damit stärker in die Hände der Nutzer gegeben. Für Unternehmen steigt die Relevanz von Influencer Relations.
Gleichzeitig dürfen wir uns auf Newsroom-Launches freuen: Mit Fokus auf Brand Experience und Storytelling werden Nutzer mit weiterentwickelten Formaten wie interaktive Infografiken, Reportagen, Erklärfilmen oder Interviews auf immer mehr Kanälen interagieren.
2016 gilt mehr denn je: Märkte sind Gespräche, und Gespräche sind menschlich. Auch Geschichten werden von Menschen für Menschen erzählt.
Insofern feiert das Cluetrain-Manifest 2016 ein Comeback: »Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.«
Was heißt das für Storytelling? Marken, Organisationen, Konzerne werden eine kommunikative Haltung einnehmen müssen, um sich zu differenzieren und Werte generieren zu können – über Geschichten, Emotionen, Gesichter und Dialoge. Die Zeiten von Selbstbeweihräucherungs-Content sind vorbei.
Auch 2016 gilt: Content kann nur dann relevant und nützlich sein, wenn die Bedürfnisse von Ziel- und Nutzergruppen verstanden und Kommunikationsziele ausdifferenziert sind.
Bewährte User Experience Methoden wie Personas-Definitionen oder qualitative UX-Tests mit Tiefeninterviews erleben eine Renaissance, während quantitative Verfahren wie Eyetracking oder Remote Usability Testing sich weiter entwickeln und digitale Contentstrategien passgenau ergänzen werden.
2015 standen Funktionalität, intelligente Informationsarchitekturen und emotionalisierendes Design im Fokus von digitalen Trends – 2016 werden bestehende Trends wie Simplicity, Meaningful Technology oder Responsivität sich noch radikaler auf Nutzerbedürfnisse fokussieren. Erwartungskonformität, Relevanz, Nutzen und Nützlichkeit bilden den Rahmen, in dem sich erfolgreicher Content zukünftig bewegen muss.
Keine Suchmaschinenoptimierung mehr ohne Nutzerorientierung. Googles Knowledge Graph belohnt seit 2015 nicht nur mobile-fähige Websites durch bessere Platzierungen, sondern sorgt mit direkten Antworten auf Nutzerfragen für mehr relevanten Qualitätscontent.
Rein keywordgesteuertes Linkbuilding und bezahlte Links, aber auch klassische Fragenportale verlieren 2016 weiter an Bedeutung. Stattdessen belohnt Google vor allem solche Websites, die die Bedeutung von inhaltlichem Mehrwert verstanden haben.
Websitebetreiber sind deshalb mehr denn je gut beraten, originären und hochwertigen Content zu veröffentlichen – denn Differenzierung und Abgrenzung vom Wettbewerb durch Inhalte mit Mehrwert zahlen direkt auf Traffic, Reichweite, Leads und Konversionen ein.
2016 werden wir ganz neue SEO Best Practices diskutieren – unter anderem, inwieweit SEO-Expertise vollkommen neu aufgebaut und in die Hände von journalistisch geschulten Redaktionen gelegt werden muss.
Während Print-Auflagen und Anzeigen-Budgets schrumpfen, wird Content Marketing 2016 zum zentralen Kanal der Markeninszenierung und -wahrnehmung. Unternehmen, die das verstanden haben, werden ihre Content Marketing Strategien weiter verfeinern und ihr Monitoring optimieren.
Die Produktion von Content ist 2015 zeitintensiver und teurer geworden. Viele Unternehmen klagen darüber, dass der ROI ihrer Maßnahmen nicht eindeutig messbar ist. 2016 erleben wir eine Verschiebung von Prioritäten hin zur konversionsorientierten, qualifizierten Leadgenerierung.
Content Marketing wird auch hierzulande den Kinderschuhen entwachsen. 2016 wird der Fokus auf zielgenauer Planung, Steuerung und Dokumentation aller Maßnahmen liegen müssen. Eine wichtige Maßnahme wird die Integration klassischer KPIs und Marketingmetriken in vorab maßgeschneiderte Content Marketing Strategien sein.
Unsere Prognose: 2016 wird Content Marketing so mehr qualifizierte Leads und Konversionen generieren als je zuvor.
Die sogenannte „Werbung im bekannten Umfeld“ wird 2016 weiter zunehmen. Advertorials und virales Marketing in Form von Video, Bild, Musik und Artikeln stoßen mit immer mehr Verbreitung auf immer mehr Empfänger.
Ob auf Twitter, Tumblr, Facebook, Instagram, Buzzfeed oder auf Blogs – den Beisatz "Folgende Inhalte werden dich auch interessieren" lesen wir 2016 besonders oft. Weltweit sollen die Native Ad Budgets von 8 Mrd. US-Dollar (2015) binnen 3 Jahren auf geschätzte 21 Mrd. US-Dollar ansteigen. Der Grund liegt auf der Hand: es funktioniert.
Auch hier droht allerdings durch die Übersättigung des Marktes ein Content-Schock. Zudem kann Native Advertising auch genau das Gegenteil des gewünschten Effekts hervorrufen. Denn Nutzer akzeptieren Native Ads nur, wenn sie einen echten Mehrwert bieten. Fehlt dieser, nehmen Leser Inhalte schnell als versteckte Werbung wahr und fühlen sich von der entsprechenden Marke getäuscht.
2016 gilt also auch in Bezug auf Native Advertising: Erfolg hat hier nur, wer hochwertigen und passgenauen redaktionellen Inhalt bietet.
Noch ist die Einführung von Facebook Instant Articles unter Verlegern umstritten. Medien wie Spiegel Online, Bild oder die Tagesschau testen das neue Format bereits. Fest steht: Facebook hat mit seinen Instant Articles viele grundlegende Wünsche der Verlage berücksichtigt. 2016 wird zeigen, wie gut das Format funktioniert – sowohl für Verlage, als auch für Nutzer.
Aber Social Media ist längst mehr als nur Facebook und Twitter. Seit diesem Jahr können Unternehmen auch auf Instagram Werbung nutzen, um Reichweiten zu pushen. 2016 müssen sich Marken mit den gerade bei jungen Zielgruppen beliebten Kanälen wie Instagram und Snapchat vertraut machen.
Auch Livestreaming-Apps wie Periscope und Meerkat werden im nächsten Jahr als Publishing-Plattformen für Unternehmen interessant. Und auch hier zählt vor allem maßgeschneiderter und hochwertiger Content.
Marcus Völkel ist Mitglied der Geschäftsleitung von interactive tools und verantwortet als Creative Director das Agenturgewerk UX, Konzept & Content. Mit interactive tools betreut er Kunden wie Liebherr, Stiftung Warentest oder enercity. Zuvor gründete er 1999 mit scoreberlin eine der ersten deutschen Usability-Agenturen.
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