Service Design – Ein Gespräch mit UX-Experte Marcus Völkel

Was machen wir eigentlich, wenn wir für Kunden Service-Design-Projekte umsetzen?

Marcus: Wir helfen unseren Kunden, den notwendigen Perspektivwechsel zu schaffen. Also die Sicht der Kunden einzunehmen: Auf sich selbst, auf die eigenen Services, Produkte und auf die Prozesse. Das fällt nicht immer leicht – der Alltag unserer Kunden ist oft stressig und unternehmenspolitsch geprägt. Wir haben viele Kunden aus dem Finanzsektor oder dem B2B-Bereich. Je nachdem, was das Projekt verlangt, werden anschließend Konzepte und Designs erstellt und die Optimierungen technisch umgesetzt.

Das Wichtigste ist aber der empathische Blick auf Nutzerbedürfnisse, das Verstehen des Warums. Das kommt erst jetzt so wirklich in der Arbeitsrealität vieler Unternehmen an.

Wie schaffen wir diesen Perspektivwechsel?

Marcus: Über Research-Methoden bringen wir unsere Auftraggeber mit ihren Kunden, Interessenten, Nutzern, Bewerbern zusammen. Wir finden heraus, wann diese Menschen in Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke, den Produkten und Services kommen – und warum. Und was es mit ihnen macht. Dazu dient unser Usability Lab.
Später im Prozess entwickeln wir Prototypen, die allen ein Bild davon geben, was jetzt neu und anders ist. Die Prototypen kann man nutzen und bewerten – schön anschaulich und verständlich, das ist hilfreich, wenn man über komplexe Produkte redet.
Wichtig ist auch, dass wir alle an einen Tisch bringen. Stakeholder, Entscheider, Entwickler, Kreative, Kunden, Interessenten. Alle befinden sich im Lab, unserem geschützten Raum, der uns kreativ werden lässt und die Systeme und Prozesse unter ein neues Licht stellt. Wir entdecken in der Beobachtung Stärken, Schwächen und Probleme.

Welche Rolle spielt die Customer Journey bei Service Design?

Marcus: Eine Customer Journey Map nimmt zum einen die Sicht des Kunden ein, zum anderen werden Maßnahmen, Services, Prozesse aus der Unternehmenssicht damit abgeglichen. Die Customer Journey setzt sich dabei aus den Kontaktpunkten mit dem Unternehmen (Touchpoints) zusammen. Eine Customer Journey Map veranschaulicht diese und zeigt, welche Phasen der Kunde durchläuft – vor, während und nach dem Kauf – welche Bedürfnisse er in welcher Phase hat, welche Kontaktpunkte er ansteuert, welche Erfahrungen er macht, auf welche Schwierigkeiten und Probleme er stößt etc.

Die Unternehmenssicht findet sich im Service Blueprint wieder, also der Blaupause der Dienstleistungen und Prozesse, die wir mit der Journey zusammenbringen. Das heißt, mit dem Wissen um die Customer Journey, dieser neu entstandenen Sensibilität für Kundenbedürfnisse, wechseln wir zurück in die Innensicht. Was müssen wir an welchen Stellen und vor allem miteinander tun, um das Kundenerlebnis zu verbessern? Wir orchestrieren die Maßnahmen so, dass sie effektiv und effizient nach außen wirken können – und die Customer Journey ein bisschen angenehmer wird.

Warum ist das Thema Service Design aktuell so relevant?

Marcus: Wer sich nicht um seine Kunden kümmert, wer sie nicht versteht, wer nicht versteht, warum sie eigentlich Kunde werden und bleiben sollen, bleibt zurück. Bei unseren Kunden sind wir, glaube ich, so erfolgreich, weil wir eine Haltung einnehmen, die einen radikalen Fokus auf Nutzerbedürfnisse hat. Damit treffen wir einen Nerv. Unseren Kunden wird täglich bewusster, wie schnell die Welt und der Wettbewerb sich dreht, und wie wichtig es ist, ihre eigenen Kunden besser zu verstehen.

Wie unterscheidet sich Service Design von Design Thinking?

Marcus: Ich persönlich würde da nicht nach den Unterschieden, sondern nach den Gemeinsamkeiten suchen. Methodisch sind sie eng miteinander verbandelt. Beide sind menschzentriert. Design Thinking bezieht sich eher auf ein Modell, eine Geisteshaltung, ein Mindset. Service Design legt den klaren Fokus auf die Gestaltung von Dienstleistungen, Prozessen etc. Service Design ist prozessorientierter, grenzt sich aber nicht von Design Thinking ab, sondern nutzt Modelle, Tools und Methoden daraus. Der Begriff Service Design Thinking verdeutlicht diese Schnittstelle der Disziplinen sehr gut.

Warum wird Service Design noch nicht so ernst genommen wie Product Design? Welche Hürden gibt es aktuell noch in Unternehmen?

Marcus: Ich würde nicht sagen, dass Service Design noch nicht ernst genommen wird. Klar gibt es Unwissen und Vorurteile darüber, dass der Bereich "irgendwas mit Grafik" zu tun hätte oder nur eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird.
Aber abseits vom Namen sind die Konzepte hinter Service Design durchaus akzeptiert: Also über den Horizont schauen, Nutzerbedürfnisse ernst nehmen, alte Prozesse hinterfragen.

Die Hürden in den Unternehmen sind da relevanter. Service Design kann eine Vielzahl unterschiedlicher Stellen und Prozesse in Unternehmen beeinflussen, an denen mindestens genauso viele Abteilungen, Interessen und Menschen beteiligt sind. Die müssen sich jetzt alle auf etwas Neues einstellen. Da kommt es zu Akzeptanzproblemen. Die Unternehmen sind mit ihrer Struktur und ihrer Kultur also teils auch selbst die größte Herausforderung für Service Design.

Einige Firmen haben ein Design-Thinking-Team: Einen isolierten Think Tank. Das macht aber die Unternehmen nicht kreativer, innovativer und nutzerzentrierter. Man kann ein agiles Mindset, Empathie und Achtsamkeit nicht einfach lokal auftragen wie eine Salbe. Das ist vielmehr eine Kur für das gesamte Unternehmen. Wir begleiten den Prozess gerne und helfen dabei Strukturen aufzubrechen, multidisziplinär miteinander zu arbeiten und zu denken.

Welche Service-Design-Tools oder -Methoden nutzen wir bei interactive tools?

Marcus: Wir arbeiten in Workshops mit Nutzern, Kunden und Stakeholdern zusammen. Wir sorgen dafür, dass die richtigen Menschen zusammen kommen, damit etwas bewegt und verändert werden kann. Dabei definieren wir Personas und erstellen Customer Journey Maps. Natürlich bauen wir Prototypen und machen beispielsweise auch Rapid Prototyping.

Wichtig ist für uns aber auch die UX Research, also UX-Tests im Lab, Tiefeninterviews, Online-Umfragen, Analytics- und Trackingdaten – all das, was uns hilft, den Perspektivwechsel vollziehen zu können.

Wie wichtig ist Testen im Service Design?

Marcus: Total wichtig. Die Tests in unserem Lab sind der Moment, an dem wir alle, also unsere Kunden und unser Team, einen Raum bekommen, in dem wir miteinander fokussiert und geschützt die Sichtweise der Nutzer einnehmen und gezielt miteinander arbeiten können. Ohne Testing darf keiner behaupten, sein Unternehmen sei nutzerorientiert oder UX würde ernstgenommen. Testen im Lab heißt ja: Schnelles Prototyping. Echte Nutzer. Schnell scheitern. Viel lernen. Gemeinsam und miteinander. Dinge sofort besser machen. Die Innensicht verlassen. Ein klares Bild von dem bekommen, was getan werden muss. Das Testen von Designs, Ideen, Ansätzen und das Beobachten dessen, was bei der Nutzung geschieht, sind ganz elementarere Bestandteile von Service Design.

Kannst du eine Anekdote aus einem Service-Design-Projekt mit einem Aha-Moment für den Kunden erzählen?

Marcus: In agilen UX-Projekten setzen wir Nutzerzentrierung um, indem wir in jedem Sprint Nutzer involvieren. Oft ist das ein UX-Test, an dem vormittags Probanden etwas Prototypisches testen und wir am Nachmittag Empfehlungen auf Basis der Beobachtungen entwickeln. Das ist ein Tag, in dem wir alle gemeinsam mit Kunden und Nutzern am Produkt arbeiten. Kunden haben an solchen Tagen gleich mehrere Aha-Erlebnisse auf einmal und räumen mit Mythen und Legenden auf, die sie lange begleitet haben: Man muss viele Probanden testen, Tests sind teuer, Tests sind aufwändig, Ergebnisse sind unkalkulierbar. Am Ende stellen alle fest, dass das nicht stimmen muss, im Gegenteil.

Wir haben für einen großen Finanzdienstleister Abschlussstrecken optimiert und in diesem Zuge auch die Strecken von Wettbewerbern mitgetestet. Die größten Probleme lagen in den Bereichen Erwartungskonformität, Nutzerführung und Verständnis. Wordings in Menüpunkten und auf Call-to-Action-Buttons waren häufig irreführend, Abbrüche waren oft durch Unklarheit begründet. Ein Großteil der Optimierungen im Prototypen betraf also lediglich Umformulierungen und Wordingänderungen, die wir schnell umsetzen konnten – am zweiten Testtag gab es keinen Abbruch mehr und keine Unklarheiten. Dass manchmal nur "Kleinigkeiten" entscheidend für Erfolg oder Misserfolg sind, wird einem im UX Lab plötzlich sehr klar. Und man diskutiert dann auch nicht drüber.