Leadgenerierung: So optimieren Sie Ihre Produktseiten aus Nutzersicht

Was ist ein Lead?

Ein Lead beschreibt eine Kontaktanbahnung bzw. die Angabe von Kontaktinformationen durch einen Interessenten. Leads können E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Namen, Unternehmensdaten, Titel etc. sein. Auf Websites können Unternehmen auf verschiedene Art Leads generieren bzw. abfragen: Durch klassische Registrierung, durch den Anruf bei einem Ansprechpartner oder auch durch die Anmeldung zu einem Newsletter. Jedes Unternehmen kann selbst definieren, was es als Lead zählt. So kann ein Lead unterschiedliche Formen haben, bspw. Kontaktanfrage, Newsletter-Registrierung, Händler-Suche oder vollständiges Ausfüllen des Kontaktformulars.

Sechs besonders wichtige Maßnahmen für bessere Leadgenerierung auf Produktwebsites haben wir hier für Sie zusammengestellt:

1. Suchmaschinenoptimierung ernst nehmen

Nutzerperspektive: Ich kann nur kaufen, was ich finde.

Mehr als 90 % aller Online-Erlebnisse beginnen mit einer Suche. Nur Unternehmen, die von Nutzenden online gefunden werden, können langfristig wettbewerbsfähig bleiben. Darum erleben wir seit einigen Jahren verstärkte Investitionen in Suchmaschinenoptimierung. Die Zeiten, in denen Texte mit Suchbegriffen vollgestopft wurden (keyword stuffing), sind allerdings vorbei. SEO hat sich zu einem komplexen und vernetzten Bereich der Onlinekommunikation entwickelt: Besonders SEO und UX müssen heute zusammen gedacht werden.

2. Produktnamen sollten intuitiv und beschreibend sein

Nutzerperspektive: Was ist das denn eigentlich?

Viele unserer Kunden arbeiten mit komplexen Produkten und sehr großen Produktpaletten. Die jeweiligen Namen und Bereiche sind für die Mitarbeitenden oft in Mark und Bein übergegangen. Neukunden müssen komplizierte Namen jedoch erst beigebracht werden. Das ist aufwändig und teuer. Unternehmen, die ihre Produkte mit klarer Sprache beschreiben und ihnen verständliche Namen geben, betreiben automatisch Suchmaschinenoptimierung.
In unseren UX-Tests erleben wir häufig, dass Probanden von Produktnamen verwirrt werden.

Klare, verständliche Namen und Produktbeschreibungen, die Nutzer*innen erklären, worum es sich bei dem Produkt/Service handelt, sind nutzerfreundlich und führen zu signifikant mehr und besseren Leads.

3. Produktvorteile herausstellen und Produktvergleiche anbieten

Nutzerperspektive: Warum ist das Produkt richtig für mich?

„Was ist da jetzt der Unterschied? Wie kann ich das vergleichen?“ Wenn Probanden in unserem Usability Labor so reagieren, ist auf der Website etwas schiefgelaufen. Gute Produkte haben immer differenzierte Eigenschaften und klare Vorteile. Die Produktseite sollte diese eindeutig und verständlich kommunizieren. Was kann das Produkt? Wofür benutze ich es? Warum ist es das Beste für mich?

Diese Fragen beantworten wir bei unseren Kunden beispielsweise durch Eigenschaftenlisten mit Filterfunktionen. Der nächste Schritt ist die Entwicklung von Vergleichsanwendungen – Produktvergleiche, die mehrere Produkte analysieren und die Unterschiede herausstellen. Dadurch wird gewährleistet, dass Nutzende direkt das sichere Gefühl haben, genau das passende Produkt gefunden zu haben.

4. Design aufräumen und Marke inszenieren

Nutzerperspektive: Wie fühlt sich der Besuch der Seite an?

Informationen vermitteln, Emotionen wecken, Nutzer führen, Aufmerksamkeit lenken, im Gedächtnis bleiben etc. Die Funktion von Design reicht weit über die pure Optik hinaus. Für Unternehmen ist es wichtig, ein Designkonzept zu haben, das ihren Kundinnen und Kunden Sicherheit und Orientierung gibt. Eine aufgeräumte Produktwebseite kann Akzeptanz und Vertrauen erhöhen. Wohingegen überfrachtete, kleinteilige Seiten das Gefühl erzeugen können, dass das Unternehmen unkontrolliert und unordentlich ist. Produktseiten sind weltweit zugänglich und oft der entscheidende Schritt zur Leradgenerierung oder -konvertierung, trotzdem merken wir, dass deren Aussehen in der Prioritätenliste der Marketingchefs nicht immer an erster Stelle steht. Das muss sich ändern.

6. Echte Nutzer*innen testen lassen

Nutzerperspektive: Funktioniert es, wie ich es erwarte?

In unserem Usability Lab testen wir mithilfe von Probanden die Websites und Anwendungen unserer Kunden. In diesen Test-Sessions erleben wir regelmäßig, dass Proband*innen wichtige Elemente übersehen, von Kleinigkeiten irritiert werden oder Botschaften missverstehen. Eine gut strukturierte, logische und strategisch optimierte Website kann immer noch im Moment der echten Nutzung scheitern. Menschen werden abgelenkt, haben unzählige mögliche Nutzungskontexte und rufen Websites auf verschiedensten Endgeräten auf. Eine Website für all diese Fälle perfekt zu optimieren, ist nahezu unmöglich. In unserem UX-Labor ist es allerdings möglich, eine Website darauf zu überprüfen, ob sie bei verschiedenen Nutzern in verschiedenen Kontexten zum gewünschten Ergebnis führt.

Durch Tiefeninterviews mit unseren Probanden erfahren wir auch Dinge, die der KPI-Monatsreport nicht herausstellt: Wie fühlt sich der Besuch der Seite an? Was lösen die Farben aus? Wird die Kernbotschaft verstanden und gemerkt? Wie erleben Nutzer*innen Ihre Marke in der direkten Interaktion? Und warum brechen Probanden ab oder machen weiter?

Finance-Produktseiten optimieren

Im Bereich Banken und Versicherungen haben wir im Zuge unserer Nutzerstudie drei wichtige Besonderheiten herausgestellt:

• Beratungsmöglichkeiten: Erklärungsbedürftige Kredite und Versicherungen benötigen meist zusätzliche Beratung. Welche Optionen bietet Ihre Website?
• Produktinszenierung: Finanzprodukte sind nicht physisch. Es gibt kein Bildmaterial. Sie emotional ansprechend und verständlich darzustellen, ist eine Herausforderung.
• Abschluss: Antragsstrecken für Finanzprodukte weisen häufig großes Optimierungspotenzial auf. Welche Informationen brauchen Sie wirklich und wie kann die Conversion Rate verbessert werden?

Fazit: Die wichtigste Expertengruppe, die Sie bzgl. Ihrer Produktwebseiten befragen müssen, ist Ihre Kundschaft.

Es gibt einige Elemente einer Produktwebsite, die zwingend berücksichtigt werden sollten, wenn sie nachhaltig Leads generieren möchten: Suchmaschinenoptimierung, selbsterklärende Produktnamen, Vorteilskommunikation, aufgeräumtes Design und kurze, gute Formulare. Das Wichtigste bei der Optimierung einer Produktwebsite ist jedoch, potenzielle Nutzer*innen zu befragen und sie dadurch zu verstehen.